美国苹果公司此前一直持续减产，不过最近iPhone的销量开始增加。最新机型“iPhone 7”虽然被批缺乏创新性，但2016年年底的出货量水平却达到了史上最高。全球智能手机市场刚刚陷入增长停滞，而苹果却迎来了重新加速。其中理由不单单是竞争对手韩国三星电子发生起火问题这么简单。与产品的大众化抗争的苹果特色机型开始在智能手机这一成熟市场上凸显优势。

 

苹果在东京银座的旗舰店内热闹非凡（东京都中央区）

 

      全球智能手机市场2016年迎来了拐点。据美国IDC的数据，市场规模为14.7亿部。虽然达到了5年前的3倍，但与上年相比，增长率降至一位数，仅增长了2％。发达国家进入了第二、第三次换机周期。

 

      如果智能手机功能的提升速度放缓，用户购机时对产品的满意度将降低，很多消费者就会追求低价格。配备美国谷歌安卓操作系统的终端，平均价格约为200美元左右，在5年时间里大约降低了一半。如果企业的利润降低，研发方向将变为如何削减成本的技术，而不是创新。在智能手机市场，随着产品价值降低而出现的低价格竞争已经开始。

 

      培育“忠实用户”

 

      随着市场日趋成熟，苹果的销量也陷入增长低迷。苹果无法始终给消费者带来像已故的前CEO史蒂夫·乔布斯10年前发布iPhone时一样的惊喜。苹果产品的功能提升速度也在放缓，而中国厂商则纷纷推出与iPhone类似的产品。iPhone从2016年年初开始减产，在这一年甚至有评价认为“苹果最好的日子已经过去了”（美国信投公司桑福德伯恩斯坦）。

 

      然而，在2016年年末商战中，只有防水等功能明显提高的“iPhone 7”却实现热卖。同年10～12月的iPhone全球销量同比增长5％，达到7829万部，按季度来看为史上最高销量。

 

    苹果在整体市场增长放缓的情况下实现复苏的原因是已经习惯iPhone的用户开始不愿离开。在市场重心正向换机需求过渡的情况下，iPhone的复购率达到8成。舍弃熟悉的操作感选择安卓终端的用户比较少。

 

    无论是平板电脑还是个人电脑，苹果始终重视使用的舒适性，并通过云和音乐服务吸引客户。苹果产品没出现过像三星手机起火那样的明显故障，稳定性也再次获得好评。

 

      瑞穗证劵资深分析师中根康夫认为，“用户习惯了iPhone的易用性和APP，建立起了即使功能没有太大改进，换机时也会再次购买的机制”。消费者对智能手机的要求向操作性和使用放心等标准转移，苹果的优势因此提高。

近4个月来上涨近30%的股价也证明了苹果的复苏。2017年1月著名投资家沃伦·巴菲特增持了苹果股票。据说巴菲特问自己的曾孙们为什么非要用iPhone，得到的回答是，“苹果产品的消费者稳定性高。是有用的产品”。苹果总市值高居全球榜首，约为83万亿日元，达到丰田汽车的4倍。

 

      秋季的新款机型是否值得期待？

  

     今年秋季的新机型除了两款采用液晶面板的机型外，苹果还将追加采用5.8英寸有机EL面板的iPhone新产品。通过增加人气较高的大屏幕产品，打算进一步提高最近接近700美元、比3年前上涨了10%的平均价格。

 

      但苹果的经营环境并不能说到了十全十美的地步。作为收益支柱的中国市场减速，而且在欧洲被指逃税等，苹果与各国当局的关系并不好。今年上半年为新机型上市前的半年，预计消费者在新款机型上市前会容易持观望态度。

 

      不过，每年出货2亿多部的iPhone有大量的换机预备军。推动需求扩大的也不只是创新性。重视一定程度的功能提高和不变的易用性之间的平衡，自然而然地促使客户换机——苹果的这种深谋远虑将在成熟市场上凸显成效。