纽约时报广场的电子显示屏正在密集播出《中国国家形象广告片》

如果你看过中国投入巨资在包括美国时报广场做的中国形象广告的话，你会明显感到，它完全类似于一个企业的产品广告，而不是一个企业形象广告。这两种广告的性质完全不一样，所达到的效果也不一样。

中国需要形象，但是不需要御用形象。

我们先从这两种广告说起。笔者喜欢户外运动，对户外品牌的广告十分关注。最能打动人的广告无非就是两种，一种是宣传自己的产品到底有多好，有多少创新的功能，这种功能是别的产品根本替代不了的，假如你追求这个产品的功能，比方说防水，轻薄，防寒等等，就会选择购买这个产品，这个广告才有意义，这一类广告显然是产品广告。

还有一类广告并不特别突出产品性能，或许是他们觉得自己产品所拥有的功能别的品牌都有，在广告里面显摆这些东西会让别人嗤之以鼻。那么他们就会去宣扬企业精神，企业文化，这就是企业形象广告。记得有一次笔者看过一个广告，里面不过是个普通的登山者，由企业赞助他去爬一座山，对于普通人来讲需要战胜各种未知的艰险。那种坚韧不拔，那种勇敢无畏，那种坚强意志，屡战屡败，屡败屡战，将自己的潜力推到极限，这就是企业精神。那么笔者会选择这样的品牌来激励自己，穿着这个品牌衣服的时候也就继承了一种企业精神。

中国人在世界上到底是一个什么形象，需要给别人展示什么形象？我们先说好的方面，中国的经济发展，这是全世界人们已经达到的共识。中国的水稻、航天、体育、文化所取得的成就近年来在世界上众所周知。就像是你是一家生产运动鞋的，你的鞋到底有什么好处人家已经知道了，你再去宣传这个鞋到底有什么功能，人家看看自己的鞋，觉得既然你又没有什么创新的功能，你价钱再便宜我就两只脚，这不会引起别人的特别兴趣。

那么我们再说说不好的。我们也都知道，那就是别人总指责我们的东西，人权问题，环保问题，教育问题。那么你的广告首先要消除的是周边环境当中对自己不利的东西，比如人们都觉得某个品牌的运动鞋漏水，你广告里总拍沙漠里面的镜头并不能改善自己企业的形象。你要拍的是自己不断改善鞋子的防水功能，最终能够在雨水里面走路了，这不但有利于企业产品，更加有利于企业形象。你要非说鞋子防水没用，或者说大家喜欢穿漏水的鞋子，更可笑的就是找个御用明星，穿上这样的鞋子说，漏水的鞋子穿起来感觉真好........有人看出来笔者在影射了。

崛起的中国需要树立一个什么样的形象？需要让别人知道你的民族精神，我们中国人坚韧、吃苦耐劳、乐观、聪明、努力.......这都是我们的祖先教育我们的。我们虽然缺乏创新，但是我们靠勤劳也可以发展，其实各有好处的，因为创新的风险很大，勤劳发展比较稳妥。关键的问题是你想原创也没戏呀，你去人家那里去显摆自己的成就，有哪一样是你领先了别人的？杂交水稻，美国人最先搞出来的，袁隆平扩大的规模，人家美国主食是牛肉。航天技术，人家多少年前就登月了。至于体育和电影，那就更别说了。你觉得自己特高大的形象人家觉得没什么了不起，美国人崇尚的是勇敢、创新、自由。就像一个企业，产品比不过人家就应该宣传企业精神，我所宣扬的精神让你耳目一新。

你看看那些代表中国的形象能够代表中国的精神吗？的确他们可以代表中国的成就，他们其中的一部分人，或者说是个别人倒是真的可以代表中国的某种阴暗精神，那就是奴性，顺从，虚伪，甚至不惜违背良心。这正是你广告的受众群体美国人所严重鄙视的一种精神，如果说你的这个广告受众群体本来就是中国人，而不是可恨的美国佬，那你花巨资跑美国放什么，你以为时报广场是中央一套哪，你在中国放放根本就不要钱，拍个广告能要几个钱？

要笔者说什么最能代表中国的正面形象，记得当年美国时代周刊把中国女工作为封面，这代表他们的价值取向。他们认为一个普通的人，通过辛苦的劳动为社会做出哪怕是那么一点点的贡献，他们依然非常乐观地活着，这代表一个人的顽强精神，这是现在的美国人所缺乏的。有人说那美国人还剥削这些中国的工人，逼着人民币升值。那你算算，汇率一比八的时候，和汇率一比五的时候，这些工人干一个小时能从美国换来的东西到底哪个多？别忘了，这些工人的工资是人民币，你给美元，人家到哪里去打酱油。但是这样的广告不能做，这不就揭示了由于政府的外汇政策和产业政策导致出口企业员工的工资低下吗？你让美国人出高价给中国的员工，填的是政府的那个大坑。

海外的中国人也希望中国的形象在世界上能够好一点，绝对不是中国人有了钱形象就好了，煤老板特有钱，你觉得他们形象好吗？在中国的环境当中人们的价值观都并不认为有钱就是老大，你在世界上经济再强大能比得过西方发达国家的家底吗？你GDP再高是指的每年国民经济生产总值，人家积累了多少年？一个大国的形象到底是什么？是你对世界的责任，这个责任不是拿钱来衡量的，要是比钱，你也比不过美国，几乎比什么都比不过，唯有我们不屈不挠的精神，和负责任的态度。中国人以成败为价值取向，老外根本就不稀罕这东西。你看那些御用明星，十三亿的全民体制支持他们，还用不屈不挠吗？他们拥有多么丰厚的社会资源。依笔者看还不如一个生产线上的女工顽强呢，中国人的精神存在于普通人身上，不在御用明星身上。

我们很多人看过世博会里面美国馆的形象广告吧？看到一篇文章，说美国人竟然找些街头歪瓜裂枣的人来说欢迎你，为什么不找些精英？为什么不展示一下高科技成就？为什么不找一些形象好一点的人表演一下？你看这就是价值观的不同。笔者看过那段广告，每一个镜头都是草民的笑脸，幸福和自豪洋溢在他们的心里，你让他们不爱国，打死都难。因为这个“国”就是草民组成的，每个人坚定的爱才使这个国家无敌。