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2024.8.8
这些年,茅台、五粮液等高档白酒,一直高举着“涨价大旗”,走在各种商品涨价的前列。虽然在某个阶段、某个局部、某个时段,粮食、食用油、蔬菜、苹果等也都扮演过“领军”的角色,但是,大多数只是“短命皇帝”,很快地从涨价“先锋”的位置上退下来,并成为降价“先锋”。只有茅台、五粮液等高档白酒,只涨不跌,年年“进步”。
最近国内超市接连收到五粮液酒厂的提价通知,要求每瓶五粮液提价50元。五粮液给出的提价理由之一是“为了满足消费者的身份需求”。 有关分析称公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑,这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低,而“满足身份需求”却十分刚性。
“身份需求”之说,听起来或许显得比较牵强,但是,谁又能否认,它不是高档白酒涨价的最充足理由和最强劲动力呢?因为,能够经常享受高档白酒带来的快活的,除了有钱的人,就是有势的人。对普通消费者来说,可能一辈子也无法享受到这些高档白酒的味道,更别说推动这些白酒的涨价了。
现在的问题是,到底具备怎样“身份”的人,才是这些高档白酒的真正享用者呢?这些高档白酒到底有多少人是买来自饮的呢?显然,这是一个值得深究和思考的问题。
几天前,面对竞争对手五粮液提价50元,茅台公司内部人士还对“茅台经销商也接到提价通知”的消息大呼冤枉:“都不知道从哪里来的消息!”虽然言犹在耳,但没过几天,涨心迫切,茅台就已顾不得几天前的矜持,开始了与对手展开竞涨赛跑。12月15日,茅台突然发布公告,决定自明年1月1日起上调产品出厂价格,平均幅度为20%左右。
至于涨价原因,茅台公司称是“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”,这与此前五粮液的“身份满足论” 遥相呼应。
笔者虽然好酒,但很惭愧的是,至今为此都说不透茅台和五粮液究竟是啥味道。所以,茅台和五粮液涨不涨价以及涨多涨少,真的不关我们这类普通百姓的屁事。和笔者身份相同的人,每次看茅台、五粮液涨价就显得特别不爽,但笔者的态度却是:茅台、五粮液涨吧涨吧,不是罪,而是爱国举动。
笔者这可不是在瞎起哄,也不是说本人的阶级意识就一下子给抛到九霄云外,而是本人被“国酒茅台”涨价原因所体现出来的爱国情怀给感动了。爱国是人人都有份的,既然茅台是为了“国家和消费者的利益”而涨,那本人也就秉着爱国的情怀支持茅台一回吧。至于支持的理由,容在下缓缓道来。
在转入正题之前,需要说明的是,茅台和五粮液两者涨价的理由都不太完整,或者说是产品定位比较模糊。其实若是把两家的涨价广告语给整合一下,就堪称完美了,这便是:为更好地统筹兼顾好国家和一部分有身份的消费者的利益!
前段时间,笔者从「第一财经」网站看到一条触目惊心的消息:我国奢侈品消费凶猛,国外品牌一年卷走1556亿元人民市,同比增加10%。报道说,中国奢侈品市场在全球处于领跑者阵营,连曾经的奢侈品消费大国日本都望尘莫及,萎靡不振。
看完这条消息,不免让人生气。偌大的一个中国,竟然没有几个本土的奢侈品牌,眼睁睁地看着白花花的银子流入老外的荷包,这无异于是在温柔地抢劫啊。不仅如此,一些不争气不差钱又有身份的消费者还远赴海外,一手捧红了海外奢侈品市场。这真是国之不幸啊!
所以,这次作为国企的茅台和五粮液轮番涨价,涨的正是时候,可以作为挺进奢侈品市场的一个契机。列位看官,从长远来看,这是一场保护资产不外流的「曲线救国」行动。所以,在笔者粗浅看来,作为中国白酒业的龙头老大,这次涨价动作也未免太小了一点,好似毛毛雨。有人就曾经建言五粮液干脆一涨就涨到8888元一瓶,即便如此,这种价格和那些奢侈品相较还是差了一大截,还没造成多大的压力。其实,若能再添加一两个8都不会显得太过,六个8,一路发,对于不差钱又有身份的消费者而言,肯定是皆大欢喜。
此外,茅台、五粮液若是涨到六个8,对那些没身份地位的消费者而言,也是好事一桩。此举可以一下子棒打白酒业的其他小兄弟,让它们知趣而退,转而经营中低端市场。否则,大家都在一窝蜂地小打小闹,搞得一堂浑水,既不利于与国外竞争,也无法满足那些有身份消费者的高端需求,当然也会让没钱没身份的大众消费者苦不堪言。
当然,茅台、五粮液若要挺进奢侈品市场,真正满足那些有身份又不差钱买主的高端需求,仅靠涨价略显不足,还必须在产品其他环节(如品牌文化、高端设计、工艺要求等方面)下足功夫。
品牌质量自然是最基本最关键的环节,尤其不能出现三聚氰胺的现象。俗话说:「喝的不买,买的不喝。」其中的奥秘路人皆知,这可以看作是一种深具中国特色的酒文化。买和送之间,兹事体大,关乎人的面子乃至前途。所以,茅台、五粮液不要只顾一味地提价涨价,而轻视产品其他环节的提升。否则,说的重些,是有负国命;说的轻些,也事关一些人的前途啊。还望茅台、五粮液诸君三思!