2011年07月19日 09:51
来源：中国经营网 作者：裴钰

“十二五”序幕拉开，上海市浓妆重彩，风光无两，以“大黄浦”为核心的中心城区功能转型，以“大邮轮”为标志的邮轮经济大潮，基于行政区形成了较为完整的高级生产性服务业功能区，成为中国内地城市第一个国际级的中央休闲商务区(CRBD)，主要承接国际服务业转移，引领上海完成“集约型城市”转型，服务于“四个中心”和世界都市旅游目的地建设。跻身于东京、新加坡、纽约等全球性的世界城市之列，上海会赢吗?

中心老城区改变“鸡肋”地位

在上海“十二五”规划(以下简称“规划”)中，上海市定位为“具有全球资源配置能力的国际经济、金融、贸易、航运中心，基本建成经济繁荣、社会和谐、环境优美的社会主义现代化国际大都市，具有较强国际竞争力的长三角世界级城市群”。其中，“四个中心”互为依托，如全球性国际航运中心，必然居于国际性经济区域辐射极和各类生产要素期货现货市场的融汇点之上，它必然同时又为国际经济、金融、贸易中心，“四个中心”，从统一整体来讲，就是通常所说的“世界城市”，而“具有全球资源配置能力”的定位，表明上海要成为全球性的世界城市，而非像多伦多、悉尼、汉城那样的区域性世界城市。

对于市内城区的功能分配，“规划”规定，浦东新区为“‘四个中心’的核心功能区”，同时，中心城区“要增强城市综合服务功能，提升现代化国际化水平，成为传承历史文脉、彰显城市魅力、发展服务经济的主要承载区”。如此功能分配，原因在于中心城区越来越成为上海对外营销的品牌鸡肋，在世界城市的营销中，没有具备应有的价值。

以旧黄浦区为例，行政区域狭小，土地供应高度紧张，可开发量相对较小，这些是浅层次的困境。还有两大深层次的发展瓶颈：其一，区级财政收支压力不断增大，2009年，徐汇区完成区级财政收入78.56亿元，黄浦远远落后，仅为55.85亿元，卢湾更低，为46.62亿元。其二，中心城区土地利用状况严重失调。旧黄浦、卢湾两区住宅用地过多，休闲服务功能太低，商业、办公用地过少，旧黄浦甲级商务楼数量不足1/3，楼宇供应呈现“散、小、旧”。虽然交通用地面积大，但利用效率太低。

世界城市的中心城区都扮演着城市发展的引领者角色，上海的中心城区却萎靡不振。因此，上海将黄浦、卢湾二区合并重组成新的大黄浦区，最突出的变化是，连线成片，淮海路、西藏路、南京路、外滩，包括新天地、江南智造、人民广场、豫园等地，北起苏州河，东临黄浦江，西南至打浦桥，东南至江边路、高雄路，形成中国目前规模最大、最为完整、最为高端、最为成熟的高级生产性服务业集聚功能区。大黄浦的增长区是旧卢湾的世博滨江，其重点是以“生态商务”导向的世博场区后续利用。

旧黄浦集聚度高的优势项目是金融业、房地产、租赁商业服务，卢湾的优势项目是金融业、租赁商业服务、卫生社会保障福利、房地产，即“强强联手”，“十一五”时期，黄浦苦心经营外滩金融集聚带建设，卢湾在淮海路、新天地等地形成了强势的楼宇经济。而黄浦的劣势项目“教育服务业”，则可为卢湾所弥补，即“优劣互补”，这种功能转型，形成了体系完整的高级生产性服务业集聚功能区，由此，不仅改变了中心老城区“鸡肋”地位，而且，“大黄浦”、“大浦东”成为上海并重的两张名片。

大上海，能赢吗?

上海近年来倾全力发展邮轮经济，打造了“一城双港”，两大国际邮轮码头——北外滩(客货混用)、吴淞口(邮轮专用)，其中，吴淞口国际邮轮母港投资总额12.6 亿元, 总建筑面积5.5万平方米，能同时停靠大型邮轮3艘，陆域配套设施建筑超过了5万平方米。如此“盛情”迎接豪华邮轮，上海还是国内第一家。

其实，上海主打“邮轮经济”牌，颇有深意。据统计，邮轮产业直接经济收入占比前三：核心项目54.31% ，制造业21.48% ，政府服务13.64% 。“核心项目”收益占比从大到小：港口服务33%，旅行社代理29%，航空服务21%，游客消费17%。可见，邮轮旅游可以快速拉动本地的港口经济，促进制造业转型升级，同时，远洋邮轮游客入境，关系到涉外通信、金融、通关等众多复杂问题，上海给予邮轮游客48小时免签，不同于香港、海南那种隔离的海岛，体现着上海有高度信心面向世界，实现全面开放。

邮轮游客上岸游览什么?米老鼠故乡的人会看上海的迪士尼乐园?东京游客会赞叹浦东的高楼大厦吗?东京迪士尼乐园距离市中心10公里，据东京迪士尼乐园和海洋公园统计，2006年，96.4%的游客是国内游客，3.6%为海外游客，其中，67.7%的国内游客来自区域一级市场(80公里范围内，或1小时驾车距离内)，迪士尼乐园围绕都市休闲需求，对入境游客增长拉动不大。大浦东、迪士尼乐园，在涉外城市营销方面，品牌价值不可过高估计。

所以，我们要特别重视“大黄浦”的功能价值。笔者认为，“大黄浦”的底气尚显不足，现在还是以产业要素的空间集中为主，区内经济体的交互联系依然不够充分，共同的文化和经营的软环境还没有形成，中间性服务功能较弱，技术外溢效应有待进一步提高，企业根植性不强，没有彻底摆脱对政策扶持的依赖，大黄浦的当务之急，需要加快完成向创新型集聚功能区的转变。

集约型城市结构的涵义，是将城市圈内的中心市区以及主要交通节点周边地区定位为城市功能集中的地点(集约地点)，通过公共交通网络将集约地点和城市圈内的其他区域有机连接起来，使得这个城市圈内的大多数人能够生活方便，并确保该城市圈整体的可持续性发展。所以，大黄浦的营销重心是“国际化的宜居、商务”，塑造涉外开放的区域“软环境”，面向外籍人士、华人华侨，突出“世界城市CRBD”，是上海城市更新的两大转变标志，从以房地产为主导，经济增长为目标的物质更新(Urban Redevelopment)，变为可持续、民生和谐的系统更新(Urban Regeneration);在城市更新中，政府和私企的二元关系被打破，转变为“政府、私企、社区居民”三向合作关系，政府转身为协调和促进者，私企转变为重要投资者，社区居民的参与和赋权，成为整个机制的中心和关键制衡点。

预计到2015年，上海接待国内游客2.4亿人次，入境游客超过1000万人次，展会总面积1500万平方米，基本建成国际会展中心城市，这表明，上海稳居中国城市发展的龙头地位，但是，不容否认的是，其发展效益依然大大落后于世界城市，如日本银座商业街全长1200米，上海南京路步行街1033米。每天人流量，银座大约55万人次，南京路步行街大约80万人次，但是，2008年，银座年营业额约170亿美元，南京路步行街约为19亿美元，两者效益相差实在太大。我们的城市面貌日趋宏大，但是，城市更新依然比西方和日本落后了大约30年，大黄浦—大邮轮—大开放，仅仅是美丽的起跑线，忧思依然挥之不去——上海能赢吗?

记者手记

俞正声的“国际营销经”

城市营销需要面向世界，对于上海，尤其如此。

我们把国内城市间的营销竞争比作“高考”，那么，世界城市间的国际营销就好比“GRE”大考，在“十二五”时期，主政上海的中共中央政治局委员、上海市委书记俞正声，显然正在全力备战这场世界城市的大考，和东京、纽约、法兰克福、新加坡、米兰同台竞争，俞正声对于城市营销的国际经验，值得我们格外关注。

在很多人看来，上海重组“大黄浦”的分量，似乎不如“大浦东”宏大、气派，“大黄浦 大邮轮 大开放”似乎不如“大浦东 国际板 大金融”给力、风光。其实，关键问题是“和谁比”，这是很多人容易忽略之处，却是俞正声施展城市营销的深谋远虑之处。

在“世界城市”东京，千代田区的“城市基本规划(2010~2015年)”中，为自身区域发展树立了9个重点目标，分别是：满足老人、残疾人生活需求的居住条件;地区、家庭、学校充分协作，共同为儿童、成人提供完善的终身教育体系;拥有全球独一无二的自然环境，比如严格遏制二氧化碳排放;为居民和旅游者提供安全、安心的治安环境;满足国际多样化的生活方式，满足国际多样化的生活需求;重视居民社区建设;宜学，宜乐;鼓励和提倡居民积极健身;营造人性化社会，以尊重和保障个人权利为核心。

不比不知道，一比吓一跳，我们区县的功能定位，还是以分配城市整体的经济职能为重心，房地产、金融业、对外引资、个人可支配收入，仍是最优先的发展目标，人家的重心却在分担城市整体的民生职能，最优先的发展目标是社区建设、治安、个人健康;我们的宜居标准是简单的便利性、奢华性、绿色亲水，人家已经进一步地关注老人和残疾人的居住权益;我们的教育目标是提高入学率，人家不仅关注学历教育，同时关注成年人继续教育，谋求完善的终身教育体系。我们开始讲求人性化的城市理念，人家已经进一步明确“人性化”就是尊重个人权利。

与真正的世界城市比较，我们的差距暴露无遗，以上海为代表的现代化程度最高的中国城市，以黄浦区为代表的现代化程度最高的中国城区，和东京、千代田区的差距，不仅是城市发展的阶段性差距，更是城市营销的理念性分歧。当国内经济学家、金融业人士为了“上海国际金融中心”激动万分，部分媒体认为“金融中心牌”是上海放之四海而皆准的名片，俞正声肯定会淡然处之，他深知在世界城市间的营销竞争里，居民个人权利、民生可持续发展，才是世界城市之间较量的重点。

所以，在“十二五”开局之年，除了“大浦东”之外，俞正声发力“大黄浦”，用围棋术语比喻，“大浦东”好比“大龙”，靠的是大力气，在和国内城市的弱手对垒中，颇得上风;大黄浦则是“收官”，拼的是大品质，在世界城市的高手对弈中，精打细算，拼民生的细节。比如，旧黄浦区尚有二级以下旧里弄大约125万平方米，需拆除旧房总量约400万平方米，在“大黄浦”的框架下，小规模的渐进式开发成为必然，社区部分居民回迁的诉求能够得到充分尊重，这就是区域民生细节的提升;大黄浦区的房地产开发重心将从住宅和一般商业地产，逐步转变为休闲主题地产和商务楼宇并重，这就是区域发展品级的提升。

老城区的复兴，国内很多城市如此理解：拓宽马路，粉饰街道，张灯结彩，大修广场，树立雕像。其实，老城区回春，不仅要变得更漂亮、更有文化，还应成为城市转型和升级的引领者，承载民生和谐与可持续发展的区域目标，这是俞正声为上海展开国际营销的根本经验所在。“大浦东”的分量很重，“大黄浦”的分量也不轻。

众多城市主打“高铁牌”“金融中心牌”，俞正声一手“大浦东”，一手“大黄浦”，对内对外，见招拆招。上海的城市定位中分量最重的部分，不是“四个中心”，而是“社会主义国际大都市”，它以罕见的高度突出“制度属性”。这说明，上海承载了发展和制度的双重厚望。现在，有了世界城市大考的入场资格，下一步，得要拿出令人满意的成绩，上海，你准备好了吗?