由麦田发起、方舟子统帅的“韩寒代笔门”事件持续升级。而随着“人造韩寒”的各种证据逐渐呈现，方粉们相信：韩寒必将走下公知和青年领袖的神坛；而韩粉似乎也听到了偶像破碎的声响。此时此刻，许多读者发现，之前“俗不可耐”的郭敬明似乎不再那样令人生厌了，“至少他直接承认自己是商人和作家，光这一点就比韩寒干净和纯粹。”那么，与公知形象的韩寒相比，在商业上一路狂奔的郭敬明是如何成就作家首富的？他们俩的世界观区别又在哪里？

“韩寒很棒，他传递价值观，但结果没法量化。我带来更实际的价值，我的公司每年创造几亿码洋，我交的税，上海的街道、地铁、林荫道都能看到我的贡献。我维护着手下的60多名员工不至失业，我让我的作家们生活得更好。”

文 / 王烨  陈永恒

　　来看看郭敬明2011年的成绩单：
　　2011年11月21日，《2011第六届中国作家富豪榜》发布。青春文学领军人物郭敬明以2450万版税荣登榜首，其版税几乎是第二名南派三叔、第三名郑渊洁的总和。这也是自2007年、2008年后，郭敬明第三次荣登该榜单的首富位置。
　　2011年12月8日，郭敬明新书《小时代3.0刺金时代》全国上市，销售量再次刷新纪录。首印160万册两天内售罄，一周内销售突破200万册，累计码洋高达6500万元。据业内人士保守估计，仅版税一项，郭敬明就将获得超过2000万元。
　　2011年12月16日，郭敬明的商业神话还在继续。他与“响想电影”签约，后者将以首期3亿元的投资，将《小时代》三部曲改编成为电影、电视剧、话剧、网络剧及主题乐园和其他衍生产品。而郭本人获得版权费高达8位数。
　　2011年12月，郭敬明领导下的上海最世文化发展有限公司签约作者增加至75人，青春文学杂志《最小说》系列年发行量突破1000万份，年产值突破15亿元，形成了以小说、杂志、漫画、艺人、影视等为主的系列青春文化品牌。
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　　自2002年开始，郭敬明先后经历了：四川自贡高中生、新概念作文大赛一等奖得主、《幻城》等畅销书作家、杂志主编、文化公司董事长、作词人、中国作家首富、广告模特、艺人等角色。不管你喜欢还是不喜欢，十年后的今天，“郭敬明”三个字已经成为当下中国最炙手可热的青春文化消费品牌。
　　那么这一切是如何开始的？郭敬明式商业帝国的成功秘密又在哪里？

秘密一：积极利用体制资源

2002年，19岁的郭敬明第二次离开四川自贡老家，去上海参加第四届全国新概念作文大赛。和一年前一样，他又取得了一等奖。这是全部故事的开始。
　　春风文艺出版社的编辑时祥选通过《萌芽》杂志找到了他。“我们希望培养一个能和韩寒比肩的作家，媒体管韩寒叫坏孩子，我们就把他定位为好孩子。”当时韩寒已经去做了赛车手，并放话“等钱花完再写书”。时祥选与郭敬明谈下第一个合作，把他曾发表的短篇小说《幻城》改成长篇。
　　2003年，《幻城》出版，一炮而红。紧接着郭敬明出版了另外两本新书：《左手倒影，右手年华》和《梦里花落知多少》。三本书当年合计销量接近200万册，其中《梦里花落知多少》面市当月销量就突破了60万册。
　　春风文艺出版社看到了郭敬明身上的商业潜力，决定在他身上加码。具体做法是，投资成立《岛》工作室。“由他组建团队组稿、做设计，我们只保留最终的审稿权，社里决定付给他较高的版税。”郭敬明答应了这个要求。
　　2003年圣诞节，郭敬明集合了几位好友：hansey、痕痕、阿亮、清河，在上海新天地旁边的一家麦当劳碰面，讨论成立工作室。2004年春节过后，他便租下一个140平米的公寓，带着几位好友搬了进去，他们组成名为“i5land”的五人团队，在郭敬明的生日6月6日当天，开始做一本不定期出版的杂志书《岛》。
　　郭敬明找来落落。当时她在一本漫画杂志做编辑，写一些评论文章。郭敬明看好她的文字，决心把她打造为女作家。“那时候别人的书上打上郭敬明的名字，都能多卖一些，只要他肯推荐，读者就买账。”郭敬明的发掘人时祥选说。
　　当时，《岛》的发行量是每期18万本，虽然它体现了郭敬明更多方位的想法——他喜欢的设计、他找的漫画家、他挖掘的作者。但跟他的其他作品比，《岛》的影响力不值一提。没人意识到它的重要性，只有郭敬明自己感到越来越清晰：通过这个团队，他将获得日后独立门户所需的最重要资源。
　　2006年，春风文艺出版社陷入经营困境，而此时与郭敬明的合约也刚好到期，全国的书商都涌到他的面前。长江文艺出版社不是出手最早的，但凭借优厚的条件取得了最终的胜利。长江文艺的副社长黎波回忆第一次与郭敬明见面，是在2006年的长沙书市上。郭敬明看上去少年气盛，对自己很有信心。他拿出了一份他的规划——一本杂志，《最小说》；一家公司，“柯艾文化”；《岛》中数位作者的出版合约。
　　一开始，黎波也只打算签下郭敬明的书，但很快，他就意识到了郭敬明的野心，于是同意满足他的全部需求。“我百无禁忌。”黎波说，这是自己与郭敬明的契合之处。有别于大部分文化商人，黎波从不沉醉于任何“情结”，也坚信营销是最大生产力——他本人毕业于警官学校，第一份工作在公安局；进入出版行业之后，从做司机起步，历经秘书、出纳、编辑、发行等岗位，直到成为经营者。黎波和郭敬明协议好了责任范围——出版社负责外围经营，郭敬明负责作品内容。在郭敬明的范围内，黎波不进行任何干预。
　　他们配合出色。2007年，《最小说》的单期最高发行量达到70万册，郭的新小说《悲伤逆流成河》在面市10天内就卖出了100万本，同时他首次荣登中国作家富豪榜首富位置。

秘密二：选秀式营销

2008年5月，郭敬明第五次登上福布斯中国名人榜的时候，《纽约时报》终于对他进行了报道。那篇文章在最后留下一段质疑——“郭敬明或许能在剽窃指控和糟糕的写作中生存下来，但是，现在他面临的可能是更危险的威胁：比他更年轻的作者。”
　　郭敬明回应了这个质疑，他的解决办法是：当他们的老板，让他们帮自己赚钱。
　　其实，这个想法早在2004年成立工作室时就有了。凭借《幻城》、《梦里花落知多少》等畅销书，年仅21岁的郭敬明轻轻松松便拥有了上百万的粉丝。此时他想得最多的是：如何挖掘这种影响力？一开始，在自己组建的论坛里，郭敬明试着向粉丝们推销落落；后来，他带着落落出席各种文学活动；他让落落在《岛》中刊登作品。他的力推取得了初步成功。2005年，落落的两本小说先后出版。随后，他在《岛》上又挖掘了两位新人七堇年、年年。
　　这种“前辈带晚辈”的推销模式，最成功的例子发生在笛安身上。与郭敬明不同，笛安的父母都是作家。20岁出头时，笛安就已经在老一辈文学青年们梦寐以求的《收获》、《人民文学》上发表过作品。她出版过两本小说，每本的印数都是2万册。这数字在郭敬明看来太可怜了。于是2008年开始，郭敬明将笛安的作品《西决》放在《最小说》上连载，半年之后，决定出版。而《西决》也最终不负众望，实现累积销售75万册。笛安终于成为了畅销作家，而郭敬明自己也成为当年中国作家富豪榜首富。
　　这种操作模式跟芒果台的选秀节目和原创电视剧很接近——上一年的冠军陪今年的选手们上台唱歌，老版电视剧里的演员客串进新版电视剧里。事实上，郭敬明坦承他自己确实从好朋友、天娱传媒的CEO龙丹妮那里学了很多。
　　这种操作模式最终形成了一个比赛。2008年6月，《最小说》启动了以“超级女声”比赛为模版的“文学之新”全国新人选拔赛，并且把这种营销方式推向极致。该比赛规定，进入全国12强的参赛者都将成为柯艾公司的独家签约作者。和“超女”比赛一样，文学选秀的目的也在于通过一个较长时间的赛程来培养读者对参赛作者的兴趣，并帮助参赛作者获得更多的媒体曝光。郭敬明还经常以“一拖N”的形式带着柯艾公司的签约作者参加媒体和签售活动，利用他的名气提高新人的知名度。
　　除了这种选秀式的作家营销方式外，郭敬明还很注重作品包装的营销。几乎“最世”出版的每一部作品都有一个准文本。比如，郭敬明的《小时代1.0折纸时代》限量版内封就模仿西方名著的封面设计，除了标题、作者和出版社是中文，其余文字全部是英文，意在让公众感觉这是一本品味高雅的文学著作。而书内色彩绚烂、笔触细腻的动漫插绘则显然是为了迎合80后、90后的审美趣味。
　　从2007年起，郭敬明将唱片工业中常用的“限量珍藏版”引入了文学出版。现在，他的每一部长篇小说出版时，都会首先推出高价的“珍藏版”。《小时代2.0虚铜时代》珍藏版的广告文案中写道：“你所触摸的，是用皮革绒布修饰装点的工艺极致。日本纯度道林纸全文印刷，法国柔感纯质制作的精美笔记本。”这与青春文学强化文本的物质性在精神上是相同的。

秘密三：教父式企业管理

为了经营好自己的公司，郭敬明不怕付出辛苦。公司的人说，他一般在清晨睡觉，中午起床，下午4点左右到公司巡视一番工作。夜晚的时间他用来写作、阅读、上网获取资讯、想选题和计划书、安排工作等等。他经常会在凌晨三四点钟发出QQ留言，多数是他突然想到的工作任务。
　　不过与花巨资签约有潜力的作家不同，郭敬明选择的公司经营伙伴几乎都远远弱势于他。“最世文化”中的骨干力量，全部是他交往已久的朋友，他从一开始就是朋友圈中的领导者。
　　痕痕也自《岛》创立起就追随着郭敬明工作。在更早之前，她是郭敬明的网友兼粉丝。从2004年到现在，她的所有职业轨迹都由郭敬明制定并推动。虽然她现在已经成为“最世文化”的副总裁和作家经纪部总监，但她说，她生活的70%精力，还依然花在试图获得郭敬明的肯定上。
　　郭敬明经常面向外界肯定她，在文章中也不吝溢美之词。这也属于他团队营销的一部分。尽管现在公司设置了大大小小许多职位，但整个“最世”几乎是由郭敬明独自推动着前进。这让他更加辛苦，但也能更掌握自如。
　　在公司里，编辑如果因为压力太大在座位上哭，郭敬明会上前呵斥：“要哭出去哭，不要影响整个团队的士气。”而一旦发现有任何一位签约作者在微博上流露沮丧、焦躁等情绪，他会立即让编辑去解决。“我会保护他们，让我来替他们处理现实生活中的问题。”
　　黎波说，刚认识郭敬明的时候，他是个一点火就着的人。“一个脏字都不带，直接把人说哭。”Hansey甚至在博客中写到过，一次在饭桌上，郭敬明不断批评他的工作，使Hansey的母亲当场落泪。
　　Hansey是《岛》时期的五位成员之一。他在大庆读高中时就为郭敬明设计了《左手倒影，右手年华》的封面。来到上海念大学后，成为郭敬明的合作伙伴。他一度是公司中最敢与郭敬明对抗的人，2007年，他与郭敬明爆发矛盾，离开公司自创杂志，三年之后回到“最世文化”。郭敬明接纳了他，并说：“我不介意，在我眼里，他们都是我的孩子。”而周围人说，现在的hansey明显学会了妥协。

秘密四：作家偶像化

“仅从商业角度看，郭敬明也可能一直都被严重低估了。”国内知名书商、“万榕书业”总经理路金波做了这个判断。当传统的出版形式还依赖着作家本身的创作力，用作品去寻找读者时，郭敬明已经知道如何掌握一个庞大人群的诉求，从他们身上获得财富。
　　这群人是郭敬明的百万粉丝，他们年轻，充满幻想，喜欢物质生活和完美偶像，也许还有些青春期的小情绪，最重要的是，他们易于被鼓动。郭敬明为他们挑选适合的写作者，生产出符合他们愿望的文字，然后再让他们接受。
　　“谁来写都无所谓，谁来写都会受欢迎。在那个世界里，郭敬明就是教主、是国王。”路金波说。但这种来自大人的评价，欧阳娇睿可能不接受。她是一名深圳的初三女生，是郭敬明百万粉丝中的一员。她的书架上，有30本“最世”出品的小说和散文、23本《最小说》、4本《文艺风象》。她说“反正大家都在看，读一下才有得聊啊。”
　　网上经常流传的照片是，郭敬明坐在位于上海杨浦区国际设计中心的“最世文化”总裁室里，衣着考究、妆容精致。他指着办公桌旁几件欧式风格的白瓷，“我喜欢很多很小众的东西，好比这些瓷器，全世界限量600件，别人根本不会懂它们好在哪儿。这些趣味平时都会被隐藏。”他头顶是在他照片中经常出镜的一串标志性的水晶灯—— “哦，那倒是我本人喜欢的。”
　　“我其实平时根本不care我的外表，可以不洗头来上班，也不化妆。”他解释自己为什么坚持这样的公开形象，只有一条理由：“为了符合大众的期许。”
　　“最世”的签约者也被要求和郭敬明一样，保持同样精致华丽的公众形象。甚至工作人员也不例外。当有媒体和宾客来访时，如果郭敬明看到有人居然穿着球鞋T恤在办公室里走来走去，他一定会勃然大怒。
　　这群年轻的作家、漫画家们还有一些其他的共同特征，例如消瘦、羞怯，看上去永远像一群受惊的漂亮小动物。因为他们的老板郭敬明觉得：“创作者最重要的特质是敏锐、感性、超尘脱俗，让人心疼的脆弱。”因此，他几乎着意地将他们向这样的气质上打造。
　　2011年8月1日晚上11点20分，郭敬明在新浪微博上贴出一张大尺度的半身裸照，在很短的时间内，那条微博被评论超过1万次，转发3万多次。对这一举动，郭敬明给予的解释是：“我只是想让更多人知道，那天是笛安的生日。”他在微博中注明，将那张照片作为礼物送给第二天过生日的“最世”签约作家笛安。
　　真实的郭敬明究竟什么样，确实让人难以识别，因为他说，“他都是演出来的”。
　　2011年7月，达芬奇家具爆出丑闻。网友们翻出郭敬明2010年11月在博客中写的一句话：“之前我就一直在想到底我要换哪一款电脑，才能让它在一堆ARMANI和达芬奇家具中间每天相处而不自卑？”然后，网友们大肆传播。可郭敬明并不介意这些：“我塑造一个这样的形象也是为了麻痹我的对手们，他们会觉得这个人就是肤浅、爱漂亮，是个傻X。”
　　很难讲是什么最早启发了他选择这样的自我营销方式，但从时间上推断，那场抄袭风波可能是打通他“任督二脉”的重要时间点。

秘密五：郭敬明式世界观

8年前，韩寒是“坏孩子”，他是“好孩子”；今天，韩寒是获取了公众认可的“社会公民”，并且成为了父亲，而他，是福布斯中国名人榜上出现次数最多、最富争议的80后青年富豪。
　　“中国的很多作家看上去很聪明，今天有人出高价，就跳槽了，明天有人出高价，又跳槽了。跳来跳去，其实商业价值在递减。出版社没有安全感，只会想在这一本上把他榨干。而我，这么多年和长江文艺合作，商业价值一直在累积，如果有一天我开口要换东家，那拍出的不知道会有多高天价。没有人能拒绝跟我合作的诱惑。”郭敬明如是说。
　　路金波回忆，2008年年初，一次他与郭敬明偶遇，郭敬明对他说：“你看，你的选择错了吧？”那时，路金波正与韩寒交情火热；而此前，他曾与郭敬明更为相熟，郭敬明甚至还教过路夫人如何化妆。
　　当时的韩寒，还是一个写小说的叛逆赛车手，没太多涉足公共事务，没有《独唱团》；而郭敬明，已经是一名出色的商人——更成功，更会赚钱，这是郭敬明心目中最重要的衡量标准。
　　关于韩寒的公共发言，郭敬明说：“他很棒，他传递价值观，但结果没法量化。我带来更实际的价值。我的公司每年创造几亿码洋，我交的税，上海的街道、地铁、林荫道都能看到我的贡献。我维护着手下60多名员工不至失业，我让我的作家们生活得更好。”
　　这就是郭敬明式世界观，它的形成，似乎可以从他小时候经历的两个事件中读出蛛丝马迹。
　　小时候，郭敬明的妈妈在银行工作，因为多给了客户100元，而被罚赔偿，并且额外又扣了100元工资。他说，妈妈为此流了两个晚上的眼泪，那个时候她的月工资只有120元。
　　大概在他七岁的时候，爸爸买了人生里第一件有牌子的衬衣，花了不小的一笔钱。“但是爸爸笑得很开心，他站在镜子面前，转来转去地看着镜子里气宇轩昂的自己。”
　　这两件事情让他意识到，“这些都是和钱有关系的，钱带来开心和伤心。”
　　后来，他长大了，通过写作，终于过上了体面的生活。他已经有了上海户口、中国作协成员的身份、多套房子和他的公司。他会努力赚钱，纳税，培育更多的成功者，其他的事，不那么重要。