第十三章

               延伸十八子品牌生命力

                                                                                   ——创新力篇

                         ●提升品牌消费的关怀度

                  ●延伸品牌服务的价值

  成就一个好的品牌不容易，而要维护和延伸一个好的品牌的生命力更是不容易。

  我们知道，在产品日益同质化的今天，产品 的  物理属性其实已经相差无几，唯有品牌给人以鲜明的个性和吸引。品牌是一种无形资产，能为企业不断带来超值利润，品牌价值有时超过企业的有形资产价值。但品牌的无形和收益的不确定性，要求我们必须对品牌进行很好的维护，从而防止品牌贬值与品牌老化。

  这些年来，国内一些知名品牌衰落以至死去的事实，让人感到十分痛心和遗憾。由于对自己品牌知名度的满足，或者说满足品牌的成就，不少品牌企业滋生了一种对品牌成功的依赖情绪。于是，品牌维护的力度松驰了，品牌创新的意识谈化了，品牌推广的投入虚化了，自顾躺在品牌的成就上吃老本，最后，只能导致品牌的消亡。

  教训是深刻的。对此，李回时刻警醒自己，同时常常以“王麻子”企业破产为例，在大小会议上教育广大员工，鞭策大家要永远保持清醒的头脑，一边努力创建十八子品牌，一边悉心维护十八子品牌，以永葆品牌的青春。

  2005年6月，李回接受北京大学的邀请，在北大大讲堂作了一场《实施品牌战略，打造民族品牌》的演讲。这是广东省民营企业管理者首个在如此著名的讲坛上亮出自己的声音，一时引起瞩目。李回结合阳江十八子20多年实施品牌战略，创立“十八子作”这一“中国驰名商标”著名品牌的实际，从三大方面话题展开讲述，其中第三部分强调的就是“悉心保鲜品牌，延伸十八子品牌生命力”，其独到的思辨和实践，处处闪烁着一个著名品牌创建者的智慧火花，引起了专家学者和莘莘学子的垂注。

  在这儿，我试着对李回维护、保鲜十八子品牌，延伸十八子品牌生命力的做法，作一次简单的梳理，以期待更多的企业家和有关专家参与。

提升品牌消费的关怀度

    消费者是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，他们对品牌价值与品质的认知，将决定企业的命运。

   基于对消费者的了解和尊重，十八子品牌的刀具设计，执着于以人为本的原则，努力做到更生活化、更人性化、更情感化。比如在国内第一个推出“套刀”的做法，把一个家庭所需的各式厨用和日用刀具，设计出多种形式的刀座，将系列刀具安插在一起，以各种不同功能、数量和规格的套刀组合，接受不同家庭的选择，满足不同消费者的需求。由于套装产品更趋向礼品化和艺术化，使传统上“冷冰冰”、“寒森森”的利器，大大地融入了情感和人性，让需要者使用时取拿方便，又达到保护收藏刀具的作用，同时还给人带来一种观赏的愉悦，融摆放安全、使用方便、保护刀具和观赏效果于一炉。很多人甚至更愿意把套装刀具当作一种“艺术品”摆设，作为一种小康之家的象征。人们开始大胆地把套刀当作一份厚礼送人，打破以往送礼不送刀的传统规矩，这样，十八子品牌便在关爱消费者中生生不息。

  从为消费者送去关爱出发，十八子还为习惯左手用刀的人生产了“左撇子”专用的菜刀；

  为使消费者在用刀时更省时省力，十八子研发出“前切后斩”的多功能菜刀；

  从国际卫生组织及环保要求出发，生产出“不粘肉”、防菌、防滑等功能菜刀；

  …………

  也就是想为消费者想，做为消费者做，把消费者利益看作至高无上，因而，深受消费者的青睐和好评。

  为迎合和满足不同消费者的需要，十八子还以自己的设计创意和生产技术，开发出世界各国各民族的传统刀具，为人们作纪念、收藏或赠品；同时还根据不同的时期推出具有与我国历史、风俗、人物等有关的主题刀，让十八子品牌得以更大的延伸，也为世界人民认识十八子，走近十八子，更广泛地追随十八子品牌做了有益的探索。

  十八子研制开发的“十二生肖”纪念刀具，融实用、民俗、观赏、收藏于一体，颇受市场欢迎。在阳江市十八子专卖店，一位来自湖南的年轻女歌手看得兴趣盎然，久久驻足，然后咨询导购小姐，说自己是1986年出生的，属哪类生肖。当告知属虎时，立即喜盈盈地选购了刻有“虎虎生威，年年有利”的座刀，接着余兴未尽，又当场打电话给远方的亲朋好友，一一问清出生属相，一下子就买下了10件“十二生肖”刀具，高兴地说十八子品牌就是“酷”！

  2003年9月21日，非洲20个国家高官考察团一行20多人，前来十八子集团参观。客人们一下子就被十八子商场琳琅满目的刀具所惊讶，一个个伸出拇指表示赞许。他们显然对中国特色的“十二生肖”文化更感兴趣，在中方领导人指点下，他们纷纷找到了自己的属相。这时，在一边陪同的李回总经理决定让客人能亲身感受中国刀具文化民俗的熏陶，让十八子品牌给国外朋友带来更多的认识和快乐，于是，投其所好，为他们每人赠送一套生肖刀具，佳大欢喜。那位南非高官属狗年出生的，接过李回赠给的有“狗”的座刀时，兴奋得扮着狗的模样叫了起来，逗得满堂欢声笑语。

  时刻体现对消费者的关怀，让十八子品牌与不同的消费族群结缘，给消费者以更多的“人性化”和“情感化”的悦愉，这是十八子品牌得以保持鲜活的法宝之一。

李回觉得，一个品牌的生命力，很大程度来自消费者，假若欠缺消费者的拥戴，也就意味着这个品牌的缺失；而要获得消费者的拥戴，关键则取决于这个品牌对消费者的“关爱”程度。

                      延伸品牌服务的价值

   十八子在“优质服务”方面是多层面的，我这里着重谈及其营销方式和售后服务，这是两个关系产品与顾客之间零距离接触的问题。

  李回认为，要让顾客对十八子品牌产生更多的亲切感，保持新鲜感，就得把顾客和产品拉至零距离，所以，李回在业内较早地推出“十八子产品专卖店”的做法。公司统一了专卖店的标识和布局，把专卖店装修得豪华、美观、温馨；刀具摆放得赏心悦目，富有艺术感；店里流淌着舒缓动听的乐曲，让人置身其中，自然而然地感受到一种亲和力，一种家的温情。李回对专卖店提出六方面的要素，那便是：品质、价值、环境、身心、收获、满足。比如一家三口进了十八子专卖店，服务员会按丈夫、妻子、孩子的角色，为你导购店内的十八子产品，让大家都有多种选择。主张让每个进入十八子专卖店的顾客，都在一个独特的优美购物环境中，得到物超所值的高品质产品，同时获得身心的愉悦，享受服务和收获之后的满足。这些年来，“十八子专卖店”，已成为顾客追捧十八子品牌的一个个驿站，同时也成为十八子品牌成长的一条悠长的生命链。

  十八子还把产品良好的售后服务，作为保鲜十八子品牌的重要一环，抓紧抓好。为保护消费者利益，让消费者大胆信任，放心使用十八子产品，同时也体现十八子品牌的自信力和公信力，他们将十八子品牌推到所有消费者面前，接受产品品质、售后服务的监督，在全国刀剪行业内第一个向社会提出售后服务的承诺：

  在正常使用下，“十八子作”系列产品出现损坏问题（断钢、卷口、断柄等），三个月内包退换，三年之内保证使用，如有其他损坏，免费修复，邮资由本公司支付。

  作为从事“利器”生产的企业，自古以来，还没有哪家敢这么“为难”自己，一是行业没有订出准则，二是消费者也没有这样的要求。谁都知道，刀具作为一种“利器”，假若用切肉刀作砍骨刀使用，还有操刀的角度不同效果都完全不同，十八子提出“三包”服务承诺，显然是自找苦吃。但是，为了十八子品牌的美誉度，为了消费者的利益，他们还是坚定不移地接受挑战和监督。凡十八子公司生产的刀具，面市前都在每套刀具包装盒内，配有一份印刷精美的《产品推介书》和一份《品质保证书》，改变过去厂家“卖刀只是卖刀”的历史，让你买刀买到一份知识，一份信心，一份保障。所以，由于使用不当而损伤刀刃，寄回厂来要求换货的一般只在万分之一以下。每当发生类似情况，十八子公司总是百分百兑现承诺：先不追究其损坏原因，便寄上一把新刀，还把对方因寄回旧刀耗费的邮资一并寄上，尔后才将该刀损坏的原因转告对方，以避免再发生类似现象。

  为保障品牌的信誉度和自信度，十八子公司说到做到，一诺千金。

  一天，公司接到了这样的一封来信，那是沈阳市一位名叫王晓东的用户寄来的，信中写道：……我刚结婚不久，今年元月和爱人去日杂市场购买了一把造型美观、包装精致的阳江十八子菜刀，按说明使用了一个多月后仍然锋利无比，而且确实不粘肉，对此，我们夫妻俩爱不释手。可是，有一次朋友来做客，下厨时忘记告诉他不能砍排骨，结果刀刃上出现了口子。我到市场想再买一把同样的刀，可售货员说：“阳江十八子”供不应求，已好几日无货了。我将钱寄来，希望贵公司为我邮寄一把菜刀……

  据悉，这位用户买的是一把不粘肉的肉片刀，属功能性刀，他的朋友却用来砍骨头了（应该另用砍骨刀），所以出现口子。本来，用户使用不当，按理厂方是不用负责的。但十八子公司接到信后，立即将一把新刀寄上，并付上对方寄回菜刀的邮资。

  十八子公司一直坚持这样，就是用户错了，也把帐记到自己的头上，一切只为顾客用得放心，用得舒心。

  十八子以关爱消费者为本，以诚为本，努力履行对客户的承诺，重合同，守信用的做法，赢得了国家工商部门的好评，被授予“全国诚信守法乡镇企业”、“连续十年重合同、守信用单位”称号。

  笔者在十八子公司资料室，看到不少用户写来的感谢信，说实话，这年头，写感谢信之类已被人称为“老土”做法了，但我想，写这些信的人肯定对十八子怀有一股深深的感激之情，至少也是出自对十八子的热爱才这样做的。

此外，十八子公司还派出十八子刀具维修队、磨刀队等，在各地巡回服务，同时倾听来自顾客的声音，不断培育顾客对十八子产品的情感……

  李回颇有感触地说：多年来实践证明，我们这样的“自讨苦吃”，虽然自己吃了一些“苦”，但却“甜”了顾客，越来越多的顾客，就是冲我们这个优质服务而来的，同时也记住了十八子这个敢于负责任、敢于挑战自我的刀具品牌，不断加深对十八子品牌的关注度和亲切感。

  十八子品牌还是一个年轻的品牌，但李回说，我们不会因其年轻，就忽视对其提升价值、保持鲜活以延伸生命力的工作，所以，我们一直在努力。

                              2005年4月13日  脱稿、

                                                                   z               12月13补记 

                                                                         于              广州  听海屋