第六章

       推销十八子（上）

                                                                    ——营销篇

●从“搭卖”到“走江湖”

●乡村货郎·业务员

●独此一家，别有“专店”

           从“搭卖”到“走江湖”

 就像国内很多私营工厂初创期伴生的诸多先天不足一样，十八子早期的产品营销做法，同样是很“原始”的。

  先前，8个人的作坊式生产，每天加工的传统碳钢菜刀，一般在五六十把左右。当时李辉每日白天还得上国营小刀总厂的班，只在晚上下班后靠“加班”来生产自已的菜刀。碳钢菜刀做工粗糙，质量不稳定，一般每把刀只卖二三元钱，最好的才卖到四元，也只是当时市面上不到一斤猪肉的价格。若除了材料、人工等费用，几乎没钱赚。这也是当时做刀难以赢利的原因：一是菜刀的做工、品质、花色品种粗放单一；二是投入大、成本高。

  所以，当时“卖刀”——销售产品，“李辉刀厂”是没法把其放在一个主要经营部分经营的，这是私人刀厂，还没有自己的牌子，也没有自己的销售渠道，产品数量也不多，因而不需要专人负责，就只能采用“搭卖”——搭人家店铺的货一起卖的办法，十天半月将产品交由那些日杂、五金门市的人收取去出售，待人家几时把刀销出去了，才结一次帐，销不出去的，就积压着；或是由一些小贩上门收购，价钱往往压得很低，除非市道好一点，要不，赔本是常事。这样做法哪能赚得了钱？因而办厂两年多时间，李辉的刀厂一直是亏本的。

  对此，作为刀匠出身的李辉，当时只一肚子无奈。他说：我知道，自己做出的刀比别人的要好，但所谓“刀无两头利”，我管得了做刀，就管不了卖刀了，我也想卖出个好价钱呀，可我那时一是没精力，二是没门道，也就只好和别的小厂一样，随大流了。

  正因为不注重“卖刀”，也就是销售渠道的正常疏通和流动，李辉的刀厂生产资金，全靠太太卢荣娟负责的饼厂供给，也就是说，是通过自家同时开的那间饼厂赚来的钱，倒贴给刀厂维持经营的。这说起来就有点“傻”了，有什么不可做，却偏偏迷恋这做刀？明明知道是赔本生意，却要把自家的血汗钱一年年往这无底洞里扔？

  没想到，就在今日，笔者与李辉师傅谈起这个问题时，他竟然十分坦然，他说：当初在计划办厂时，我和太太就想到刀厂一时难赚钱的问题，因为那时的国营小刀厂，产品主要是靠出口赚钱，国内卖不起价，而我们私人办厂，又是菜刀，市场在国内，一下子要赚大钱，是有点难。但我的愿望，就是拥有一家属于自己的刀厂，由自己做出一把好刀，日后肯定能卖出个好价钱，也就有出路。所以，我和太太就定下同时开两个厂，一个做刀，一个做饼，预备做刀先不赚钱，由饼厂养着，相信一两年后就有前景了。一句话，我着迷的只是做刀……

  这就是李辉对做刀“执迷不悟”的心声流露，这就是一个刀痴愿打愿挨的代价。

其实，今天回过头看，这算是李辉在经营上的一个“失误”，或说是李辉早期不善于抓销售而交出的一笔“学费”。

  局面稍有改变，便是办厂之后的第三年，也就是1986年底的事了。

这时，在国内继老字号“张小泉”之后，李辉开发出不锈钢新型菜刀，成为阳江第一家生产不锈钢菜刀的企业。那些经销商闻讯而来，上门求货，产品一装箱便被拉走，市场一时走俏，风光得很。

  同时，继长子李维在前两年加入刀厂之后，次子李回高中毕业，尝试过商贸活动之后，便决意加盟父母的做刀事业。因为李回先前曾开过一段服装店，对“买卖”颇有兴致，因而，在进入刀厂后，他发觉，自家的产品销售还是个薄弱环节，但分明又是一个重要环节，于是，便自告奋勇地挑起这个担子。

  正所谓初生牛犊不畏虎，李回拍着胸口对父亲说：“你放心做你的刀吧，卖刀就交给我们！”

  李辉虽然一时不敢对儿子过高期望，但看到自己的事业有了新人的加入，自然感到几分慰藉。毕竟，这卖刀的事一直没人帮手，现在儿子表示要一肩挑，不管结果如何，相信总会比先前有改善的。

  李回在谈及自己开始“出道”时的情形，自然感慨良多——

  我在1986年年底时，第一次跟随三叔（李宗伟）和四叔（李宗均）走业务，也就是推销自己的刀具，去福建福州参加订货会。

  其实，我刚走出校门，什么社会、人生的经验都相当缺乏，我对自己“搞买卖”这一行更是心里没底，但我知道，什么都是学来的，没谁是天生做哪一行的。临行前母亲也教导我说：身边处处皆学问，只要留心学习，慢慢就学到本领的。

真的，就在第一天，三叔就给我上一了堂很有教益的课。

  当天，在广州等候乘飞机去福州。因为时间尚早，三叔就提议带我们去开开眼界，到中国大酒店吃一顿饭。我们到了酒店，只见到处金碧辉煌，十分豪华，这是五星级酒店，至今仍是广州最高级的酒店之一，是有钱人才敢来的地方哪，我们吃得起吗？但三叔却不是这么看，他招呼我们坐下，就叫服务员来点菜。我问一碗饭多少钱，回答是一元，天哪，外面的只是两毛钱，光一碗饭就比外面贵八毛钱呢，这顿饭要花多少钱啊！没想，三叔只是按我们每人一天的基本餐费，点几个家常菜，就让我们获得了一次五星级酒店的享受。接着，吃过饭后，三叔就领着我们坐专线车去机场，这次他却没让大家花钱坐最方便的的士。我一时有点不明白，他便解释说，你们都没进过五星级酒店，我带大家去，是去开开眼界增长一点知识，尽管多花点钱，但这是第一次，我们尝试一下，这钱花得值；我们不坐的士，是因为时间还早，坐专线车去还很从容，又可以省下一笔钱。这就是该花的则花，该省的则省，是精打细算。

  通过三叔对待的这两件事，让我一下子懂得了什么是“精打细算”，甚至可以说对我终生都受益匪浅。那次跟随三叔开完订货会，我还学会了如何与客户谈判，如何讨价还价，如何跑业务，这是一次从商的启蒙，让我留下相当深刻的印象，所以说，我是十分感谢三叔的。

  其实，说起来，三叔自己办刀厂比我父亲还早，他是上山下乡知青，1978年回城后，便开了一间刀厂，我父亲是受他启发，1983年才开厂的。当然，因为父亲当时还是国营厂的工人，不便脱产办厂，我们家办厂是靠挂四叔的“朝阳五金刀具厂”名义，是借名经营。

  我跟着三叔跑了一段业务后，接着又跟五叔跑海南市场。当时，五叔主要是到海南推销小刀、菜刀，还推销“乌鸡净”、塑料缆等阳江生产的日常生活用品，我跟着他串街走巷，学会怎么联系客户、怎样订合同等推销员的业务，这对我自己日后独当一面开展销售工作，有很大帮助。

  半年后，跑过“江湖”，学到一点“散手”，深得前辈一些真传的李回，便开始组织3个业务员，与哥哥李维一道，第一次支起刀厂的销售大旗。也就是说，李辉挂靠“朝阳五金刀具厂”生产的刀具，终于挣脱了没有自己销售部门和业务员的束缚，迈出了艰难的第一步。

  然而，这一步，却是4个年头的代价，时间已进入1987年。

          “乡村货郎”，业务员

 可以说，十八子的“卖刀”业务，是在建厂后的第4年起，才开始“自成体系”的，先前靠的只是“搭货”和“等人家上门收购”的被动兜售形式。然而，从1987年开始的“自成体系”，实质也只是由“自己人”（有别于以往的“交给别人去卖”）采用乡村货郎串村走户“叫卖”的方式代替，相比之下，仅仅是稍有一点进步而已，其实还是非常落后的。

  李回回忆当时销售刀具的情形，觉得有苦有乐，他用平和且带点欣赏的心态与我一同回味——

  1987年夏，我第一次独自跑业务，任务是考察了解市场，寻找客户，推销自己产品。我从父亲那儿要了300元钱，背上一大兜几个型号的菜刀样品，坐上了去粤东的长途客车，头一站是潮阳的峡山镇。为节约开支，我住的是5元一晚的旅馆，是多个人合住的统铺间，条件很差，好在我带的是刀具，别人也不会打我主意。那儿人生地不熟，我就按照当初从三叔那儿学来的方法，住下来后，头一件事是先“侦察地形”，了解清楚当地的日杂、百货、土产、五金等几个主要部门的位置，然后明天一早就上门，分别把刀具样品交给他们选择，谈好价钱、供货数量、日期等问题后，就签合同，能一次搞掂最好，要不取得联系，下次再继续谈。我们这是上门推销，主动权在人家手里，但让他们亲眼看到样品，很实在，同时是货到才付款，大家也有个信用，看好了才合作。那时，我一个镇一个镇地跑，每到一个地方住上一晚，也就慢慢有了经验。基本上是这样：比如傍晚到达甲地，首先侦察到要找的那几个销售部门，次日上午上门联系业务；下午，就要赶往乙地，住下后又先侦察当地的那几个销售部门，以便明天联系业务……我就这样跑完了潮汕地区。接着，转向外省市场，前往福建的樟州、福州地区……

  与此同时，我哥哥李维和其他几个业务员，也类似我一样的做法，分别在各地寻找市场，我们把这种做法当作是开辟“根据地”，虽然很笨，但对于我们当时还没有任何品牌的产品推销却很实用。不管怎样，这样的主动出击，比起往日靠人家上门收购的被动做法，已经先进多了。

  这使笔者想起领带大王曾宪梓当年自己推销领带的故事。我对李回说：曾宪梓创业初期，开的是夫妻档，夫妻俩夜间缝制领带，中午由曾宪梓拎着一袋领带走街串店推销叫卖，甚至被人耻笑、侮辱，但他始终不被困难吓倒，志在必得，志在将来，从而创造出一个世界著名的“金利来”品牌。相比曾宪梓的创业，十八子早期的销售做法，已经是很先进的了。因为，任何一个产品，就算是已经形成一个有名的品牌了，也需要一个很好的销售策略和模式，何况对于一个当时没有任何“名份”的产品？

  李回对此表示认同。他说：每个企业的成长，都有一个类似的过程，关键是有的一直埋头在“卖产品”，而不向“卖品牌”过渡，其实转上“卖品牌”，才是一个成功企业的必由之路。然而，要做到“卖品牌”，卖一个著名的品牌，却是一次质的飞跃，这还有相当长的路要走，甚至是几代人接力走的路程，所谓“路漫漫其修远兮”。

  除了业务员布点开辟销售“根据地”，扩大销量，他们还着重选择“全国土产日杂产品采购会”的途径，争取拿到更多的生产订单。

  李回留意到，每年的四月和九月，在河南郑州市举行的全国性的两次土产日杂产品采购会，是一个很好的推销产品的机会。因而，他们每次都组团参加，说是组团，无非也是他兄弟俩和几个业务员一起，带上样品参展而已。尽管力量单薄，但每次多少总有斩获。慢慢地，他们每年都能连结和发展一些新的客户。

  最使大家欣慰的是，在发展地方经销商方面，出现了零的突破——广东揭西同行的一名厂长和业务员，成为当时经销十八子刀具最热衷也是最有成效的一支队伍，当时20%的刀具都是由他们销售的。这样，十八子刀具很快就在全国各地有了一定的市场，连内蒙的多个城市、新疆的乌鲁木齐，还有河北的郑州等，都开始有人前来洽淡、订货。

  至今仍然负责十八子公司销售业务的副总经理李维，在忆及十八子刀具早期进入市场的艰难时，这样说——

  1987年时，我们生产的是铁柄碳钢刀和铁柄不锈钢刀两大类刀为主，产品价格很低，利润相当薄。我和弟弟等5个人，分别负责东北、新疆、河南、山东等地。我主要是在东北三省，每个季度都出去一二次，每次20多天。李回跑西北、新疆等地；阿谭跑河南等地，四叔跑海南和粤西一带，帮助推销。供销形式，一般是和当地有关国营门市部签订供货合同，先收取一点订金，待货销出后结帐，再送下一批货。我们每人背着几十把样板刀，连产品目录书也没有，就这样带现货上门推销。我每年有几个月在东北三省，冬天时零下20多度，天寒地冻也照样跑。

  那时，由于扩大推销市场心切，常常被人骗，对方有时利用什么土产站、日杂站的名义，让我们发货，没给钱，过后人走楼空，我们拿不到货款是常事，有次曾被骗走二万多元，这在当年已经是个很大的数目了。

  从1988年开始，我们对业务员的报酬，采取自负盈亏的形式，发给底薪，与业绩挂钩提成，拿佣金，鼓励多劳多得。这在一定程度上刺激了业务员的工作积极性。

到了1993年，我们开发了不锈钢刀身刀柄连体直出菜刀，又仿制出大陆市场空白的不锈钢不粘刀，很受欢迎，出厂价每把能买到21元，比原来的价格提高了五六倍。然而，这时各地的日杂、百货等国有单位纷纷改制，营销市场也因此变化而受到较大的影响，很多老客户都采用“挂帐”的形式不直接兑现货款，有些一挂就拖了下来，使之很多货款取不回，损失了八九万元。也就是说，有销路却欠业绩。

  为此，公司及时纠正过去的做法，把业务员跑业务改为驻点，是相当于建立办事处的形式，也是自负盈亏，由我们组织批发，送货上门。同时，还由驻点的业务员对以前有关欠货款的单位追讨欠款。

  由于我们厂生产的菜刀质量好，在市场上逐步被人们认识，销售空间也慢慢扩展了。这时，已经有不少经销商直接上门来拿货，我们便开始选择一些可靠的客户代销。

  这时我们的产品开始走向成熟期，我们便考虑为大商场铺货，在每个大城市选择一些大商场，开辟我们产品专柜，同时分开发达和不够发达的地区，区别对待。

  从1997年六七月起，开始运作业务部，由业务部向公司承包销售，其业务上归销售部管理，扩大招收了一批业务员，分区域负责走商场、超市，直接进入终端市场。我们提供产品目录，对方根据所需，签单入货。一般是代销，把我们产品与别的产品一起摆买，我们仍然没有独立品牌出现。收款方式一般有三种：一是月结形式；二是货到后先结一半；三是现金购货形式。

  …………

   现任公司营销部经理郑艳冰，在向我忆述这一阶段的销售情况时，显然觉得存在很大不足：这样虽然让业务员有一定的积极性，但公司对市场动态却缺乏把握，因为业务员主要负责一个商场，对整体不了解，而我们也处于被动局面。比如，进入该大型超市时，他们开始说好不添加广告、宣传等推广费用的，但后来却加上，我们的费用就增加了，甚至难以销售了。由于是承包性质，业务员只考虑自己有没有钱赚，对公司的整体利益不太关心，这就很容易导致销售的迟滞。

  也就是说，十八子初期尝试的几种销售形式，始终没法与工厂生产合拍起来，更不用说以销售促进生产的大发展，而这却是一个企业生存必须正视的关键环节。

          独此一家，别有“专店”

    进入90年代，十八子在行业里掀起的几次技术革命，已为全国业内人士共识。而由技术革命取得的果实，也促使十八子的产品营销，随之发生了相应的变化，这就是好产品必须找到好销路。

  经过参与制刀技术改革和在产品营销市场的浸泡，李回的经营管理心得大增，也深知十八子刀具已在业内独占鳌头，有了无人替代的地位和身份，因而，一个崭新的营销构想很快便诞生——推销品牌，以“十八子作”的标识，作为刀具王国最好品质的体现，向中国以至世界推销，随后，还响亮地提出：凡是有华人的地方，都要有阳江十八子的刀具。要把阳江十八子品牌“卖”到世界的每一个角落。

  有了一个高的定位，便要有一个相应的举措。李回独有的商业谋略，让十八子随后的产品营销形式，有了一个仅仅是属于自己、别人难以复制的、可称之为“卖”品牌的销售模式——十八子刀具专卖店模式。

  1997年夏天，李回爆出了一个火辣辣的构想：必须让当地人和来阳江旅游的游客能保证买到十八子生产的“正牌”产品，同时又可从另一个渠道扩大十八子产品营销份额。

  理由一：从1993年起，作为中国菜刀行业新秀的十八子产品，很快就被一些不法商人和厂家所盯中，他们认为这个牌子的刀具有利可图，便昧着良心，躲到一边，大量仿造和假冒“十八子作”的系列产品。近的就在阳江本地厂家中偷偷进行，远的则是浙江的义乌、永康等市。光是1996年的一次义乌打假，就收缴假冒伪劣菜刀2万多把，总值近40万元；而阳江市区内，则到处充斥着“十八子特许店”、“十八子指定经销点”等幌子，疯狂贩卖假冒伪劣的“十八子作”产品，极大地损害了“阳江十八子”的品牌声誉和利益，令人痛心疾首。尽管有关方面也曾协助打击过，但在相关法律滞后，又在该牌子假冒充斥全国，甚至泛滥成灾的状况下，对于一个生产厂家，要对付来自全国性的“侵害行为”，其力量显然微乎其微。为此，在无奈之下，李回只好想到开自己的产品专卖店的办法，来维护和推销十八子的品牌。事后证明，这以“正”压“邪”的做法，虽然仍无力阻挡别人对十八子产品的假冒，但却为喜爱十八子品牌的顾客提供了一个买到货真价实的正宗产品的地方，既有利于顾客，也有利于自己。

  理由二：阳江作为中国旅游城市，拥有AAAA级中国海滨旅游景点海陵岛和阳春风光，每年接待世界各地游客数十万人，若利用“十八子作”刀具作为“阳江一宝”向游客推出，让游客不仅买到代表地方特色的“旅游纪念品”，又满足游客在玩游中的购物欲望，同时还达到宣传阳江，宣传十八子的作用，提高企业形象和影响力，既扩大十八子产品销售额，增加经济效益，又产生很好的社会效益，这是一举几得的好事。

  基于这种想法，李回很快在阳江市中心热闹街区东风一路56号，物色到国营百货大楼，可作为十八子超市专卖店，并很快和对方谈好了租赁事宜。

我们且听听李回今日对此事的讲述 ——

  考虑到要让顾客能直接买到十八子刀具，需要有一个通道，我们决定设立自己的专卖店。我认为我们的产品和市场的发育，也为设立专卖店提供了可能，既然很多家电、家具等生产厂都已经诞生了专卖店，我们这民用刀具，同样是家庭日常生活必不可少的用品，且我们十八子既有质量保障，又有规模生产，也产生品牌效应了，各方面条件已经成熟，我们为何不尝试一下，闯一下呢？我们不能说别人没这样做，自己就不能做，我们一路来崇尚创新领先，只要认为是可行的，就要敢于比别人先走一步。好在我的想法得到父兄的认可，对开专卖店的意见，大家还是统一的，没什么大的异议的。

  但是，说到对专卖店如何装修以及使用等定位，我和全家人的意见却发生很大的分歧。至今我仍然觉得不是一般意义上的“分歧”，而是如何对待经营管理方面的一次思维大碰撞，所以我在这里还得把这事细说一下。

  我们在百货大楼旁租下120平方的铺面后，父亲  怕摊子大，费用高，况且只是买单一产品，不用太浪费地方，只需要简单布置一下，弄成个“林家铺子”那样的店面就行了；哥哥李维也赞同父亲的说法，同时还提出：要是我们这边的专卖店搞得太大，势必影响客车东站那边的批发点的生产，人家会有意见，要是他们不与我们合作，那个损失可就大了。李维说的是与我们合作的一个批发商，其在东站热闹处设立个商场，同时帮我们承接批发刀具，每年营业额达百万以上。那个批发点离此只有一公里路程，若是我们自设专卖店的话，是否会伤害批发商的利益，若失去这个批发商的话，也就意味着我们每年将会损失百万元的利益。他是提醒我要慎重对待。

  面对父兄的意见，我一时压力很大，说实在的，我也不是神仙，也难以确保日后的经营一定十分成功。不过我当是就认准一点，做什么事都要有一个合适的起点，太超前不好，但太保守更不好。我按自己的商业感觉，有这么个思路，认为就只能这样做。也奇怪，事后这么多年来，很多次大的决策，我和父兄意见分歧很大，但他们后来顺从了我，实践证明却是可行的，他们也默认了。

  这样，我一边试图说服父兄，一边自作主张，租下了120平方米的店铺。为了平衡父亲的心理，第一步我把其中的80平方米用作办公，只装修其中的三分之一，也就是40平方米作店面使用，但我却敢花去10万多元营造一个非常舒适、豪华的购物环境。我的定位是：让人进入十八子专卖店时，有眼前一亮的感觉，获得一种购物享受，使你会记住它，同时还感慨“卖刀也可以这么高档啊？！”不买也要进来看看。但是，父亲对我花巨资装修店面的做法作了批评，认为是浪费。我知道一时难以说服他，也就接受批评，反正成为事实了。事后实践证明，我这“标新立异”的做法，立即收到了意想不到的效果，“专卖店”让人耳目一新，本地的、外地的顾客都慕名而来，一时门庭若市；至于东站那边的批发商的生意，并没有受到冲击，因为来我们这边的都是散客，人们在专卖店能买到最正宗的十八子产品，不用像以往那样，开了发票到工厂仓库去取货，方便了顾客，同时，大宗的批发商受到专卖店消费的刺激，更有信心，批发量反而更大。也就是说，专卖店的高起点做法，成功了。

  后来，专卖店不断扩大，前后装修了三次，又增加了一个店面，我始终把专卖店的装修放在豪华、舒适的定位上，父兄也在事实面前默认了。

  1999年，与我们专卖店相邻的阳江市百货公司大楼要出卖，我知道这儿地头好，若能拿下来，不仅可以巩固我们的专卖店经营，同时又可以扩大经营范围，比如百货等业务。我考虑，一方面突出十八子刀具的“专卖”，另一方面也要照顾多方面消费者的要求，比如一家三口进入我们店里来，太太可能选择买刀，但丈夫和儿子同时也可以选购自己喜欢的商品，全家人都可以享受在十八子专卖店里购物的乐趣，这才是最完美的。以至后来的专卖店，几乎都是这种模式：在突出十八子刀具的同时，还可以选购全国各地各种类型的地方特产。所以，在父亲一时还不同意买下百货大楼时，我便请表哥出面进行说服。父亲有个特点，他更喜欢听取多方面的意见，而对自己儿子们的意见，一般会很慎重、很严密去考虑，当然，这也没什么不好，但有时我怕这样会造成时机的走失。

  我想说，十八子刀具专卖店的诞生，是营销策略成功的一着，我们排除万难，很不容易地迈开了第一步之后，没想到未来的前景让人更加充满自信。之后，沿着这个思路，我们不断充实、提高、扩大经营内容和形式，以至慢慢形成了十八子产品营销独到的一套模式。

  李回根据十八子公司发展的形势，结合当地和全国销售网络的实际，从中走出了以“专卖店”带动和推进十八子刀具营销的做法，确实称得上“敢为人先”、“独树一帜”。随后，李回把“十八子专卖店”的营销方式，逐步拓展到全国各地，以地级市为主设点，分布网点，让专卖店覆盖全国各大中等城市，十八子产品得以“专卖”的渠道，流入千家万户。直至今日，这一做法成了十八子营销最有成效的形式之一。