中国杰出企业系列丛书·

中国刀王 —— 阳江十八子品牌攻略

黄康俊     著

                                                           中国法制出版社

                    序

                          林加平

   在我国剪刀行业中，“十八子作”这个品牌创立的时间并不长，没有资本和中国的“张小泉”、“王麻子”等历史悠久的品牌相比。但“十八子作”和“张小泉”一样都获得了国家工商总局颁发的“中国驰名商标”称号。中国刀剪行业中只有这个两个品牌是中国驰名商标。

   是什么原因使“十八子作”迅速成为我国驰名商标呢？是质量，是十八子创始人李辉董事长领导下的全体员工对产品质量孜孜不倦追求的结果。我和李辉董事长认识十多年来，给我印象最深的是他对新材料、新工艺的研究，只要有新材料的出现，新的工艺改进，甚至可以看到国外工厂的机会他都不放过。这种精神贯彻到公司中去，才造就出了今天“十八子作”的品牌。

   借《中国刀王》出版之机，应黄康俊先生特邀，写下这段感言，希望阳江十八子集团有限公司为我国刀剪事业的发展做出更大的贡献。

（林加平，中华人民共和国科学技术部、中国生产力促进中心协会、五金行业中心主任，阳江市人民政府经济顾问）

  目  录

第一章  中国名片，“十八子作” /1

        十八子释名 /3

        走马十八子 /7

        众星捧“月”  /11

第二章  十八子，家天下 /15

        传奇制刀专家—— 李辉  /17

        品牌创建专家—— 李回  /27

        市场营销专家—— 李维  /45

第三章  十八子品牌攻略 /49

        第一层面：打造产品品牌        /51

       第二层面：打造企业品牌        /57

       第三层面：打造社会品牌        /63

       第四层面：打造民族品牌        /69

        他山之石：德国双立人 /73

第四章  十八子核心竞争力（上）   /75

              —— 新技术力篇

        改变中国刀业的五次技术革命  /77

        技术创新的魔力           /81

        精益求精，再求精        /87

        记住：十八子是高新技术企业  /91 

         他山之石：瑞士军刀         /95

第五章  十八子核心竞争力（下）   /99

              —— 新品质力篇  新品质力之威        /101

        结束中国一个旧菜刀时代              /105

       “切味一番”与“中华庖丁”的意义     /109

        中国第一刀       /113

        还是好产品主义     /117

        他山之石：日本刀具融进名誉   /121

第六章  推销十八子（上）  /125

              —— 营销篇 

        从“搭卖”至“走江湖” /127

        乡村货郎·业务员                /131

        独此一家，别有“专店”  /137

第七章  推销十八子（下）  /143

               —— 营销篇

        始终围绕“一把刀”做文章    /145

        “专卖”与“六优”  /151

        多渠道创新 /157

第八章  十八子善身锻造术

           —— 经营管理篇 /165

        打一把刀也要国际认证 /167

        扬长避短也是“双赢”     /171

        把管理做细，再细        /175

        十八子与“5S”    /179

        家族的力量 /183

第九章  十八子情结

             —— 人才篇       /187

        李发：有发挥平台，有归属感  /189

       梁泽池：“开荒牛”的魅力           /193

       谢汝享：“三出三进”，终属十八子  /197

       陈基宾：用心做事，厂荣我荣  /201

第十章  十八子“刀文化”

            —— 文化篇       /205

       以十八子为荣，以十八子为家     /207

       利人利己，自我实现       /215

       打造十八子“刀文化”   /221

第十一章  十八子与王麻子苦恋之痛

              —— 合作篇         /225

        十八子与王麻子忘年之交              /227

        十八子与王麻子忘年之恋              /231

        王麻子“猝死”与十八子的惋惜   /239

        企业遗训：王麻子的两条遗言          /247

第十二章  十八子维权之艰

               —— 打假篇         /249

        “李鬼”猖狂：十八子惨陷假冒劣  /251

         捍卫名牌：明知难为而为之         /259

         呼吁政府：还企业一个合法权益  /263

第十三章  延伸十八子品牌生命力

               —— 创新力篇      /267

         提升品牌消费的关怀度        /269

         延伸品牌服务的价值      /273

后  记    /277

              第一章

中国名片，“十八子作”

● 十八子释名

● 走马十八子

● 众星捧“月”

十八子释名

    我们祖先在造字上具有超天才，中国汉字在音、形、义等方面包罗万象，确实妙不可言。而从中衍生的“字谜”，亦成了我们的国粹之一。“十八子”，其实最早的指称是一个字谜，谜底便是“李”字。“李”字还有一个类同字谜叫“木子”，“木子”即木本植物的果实。据《新唐书 . 宗室世系》称：“李氏出自嬴姓”，商朝末年，“理”（古与“李”通用）氏裔孙理征因直言纣王遭杀害，其妻契和氏与子利贞出逃躲藏于山中，“食木子得全，逐改理为李氏”，以谢“木子”保命之功。“十八子”显然是“木子”二字再一分拆的“李”字字谜。

    只是我们这里所说的“十八子”，却是阳江李氏家族为自己的企业和产品命名的“宝号”。

    话说中国广东，有个叫阳江的地方，阳江这地方有户李姓人家，家长叫李辉，这个叫李辉的人是个老刀匠，其统管着一家原先叫江城向阳家用刀具厂的企业，生产的刀具在行业中堪称一绝，品位盖世，风靡全国，诸如“刀锋之皇”、“切味一番”、“中华庖丁”等，但这些产品只打上“飞球牌”的印记而已，一直没有标明厂家。李辉想，中国百年老字号的刀剪牌子，就有“王麻子”和“张小泉”两家，他们都在产品上打上自己的名字，这反映了厂家对自己产品的负责，同时也说明其十分自信，这是个很好的举措。时至今日，我们生产的刀具质量上乘，市场口碑极佳，为何不也在刀身上打上自己的名字呢？

   忙碌了一天，晚饭后的气氛总是轻松愉快的。一家人一边看电视，一边嗑瓜子，你一句我一句议论开了——

    有的说：我们厂叫江城向阳家用刀具厂，那就用“向阳刀厂制造”吧。

    有的说：向阳刀厂太普通了，哪儿的都可以这么叫，就算加上“阳江”二字，也没什么特点。

    有的说：香港商人曾建议我们，用“季芙”制造的名义，说是借用老刀匠的名气，影响会大一些。

   这里指的香港人所称的“季芙”，便是阳江著名老刀匠梁季芙，其造刀工艺精湛，在当地，昔日曾流传其“一日三把刀，吃用够花销”之说。梁季芙师傅于1961年病逝后，原来用其名字命名的国营小刀厂便恢复了原名。也就是说，目前阳江已没有以梁季芙名字命名的小刀厂了。但是，用一个与自己没有任何技术或其他关系瓜葛的人的名字，来为自己的产品打上印记，不管怎么说，于人于己都不怎么合适。这样，便有人提出了反对意见：

   “何必用别人的名字呢？现在时代进步了，产品质量更新了，提高了，我们的产品已经比前人的要优胜得多，要用，就用我们自家的名字……”

   经这么一说，心有灵犀的李回顿时触类旁通，倏地冒出了一个想法，他有点按捺不住兴奋地站了出来，向家人建议道：

  “对，就用我们自家的名字，我们家姓李，李为‘十、八、子’三字组成，就叫‘十八子’，再在前头冠上‘阳江’二字”，既有家族渊源，又有地方色彩，好叫，易记，与原来通常的‘向阳’、‘向前’之类名字大不相同，而‘十八子’从字面上看上去，还给人留下许多悬念，意味深长”。

   “阳江——十八子，好，就叫阳江十八子！”父亲李辉当即拍着大腿站了起来，“这是我们李家做的刀，我们坐不改名，行不改姓！”

    母亲卢荣娟也表示赞成：

   “十八子，这名字好叫，易记，听起来响亮，实实在在，不错！”

    一家子意见通过。

   第二天，李回就找来当地一位颇有名气的书法家，题写了“阳江十八子”、“十八子作”，随后，又将“十八子作”注了册，制成钢印，嵌印在每把刀具上。这样，所有刀具统一了面貌，刀体一律镌刻上：“谨制·十八子作”，还配上“飞球牌”商标，同时注上该刀的名称，以一副崭新的整体形象面市。

    “十八子作”菜刀的面世，让世人眼前一亮，不仅是刀具本身的品质过硬、新颖、奇特，其制作者“十八子”更叫人感到好奇、神秘，一时让人们诸多猜测：

    ——这“十八子”名字挺怪的，是一家人十八个儿子的意思吧？

    ——听说是过去一个有钱人，娶了三个老婆，每个老婆生六个儿子，三六一十八，所以取名十八子，但这刀是他的第十八个儿子做的。

    ——这明明是个字谜：“木子”是“李”，“十八子”也是“李”，想必是一户李姓人家吧?

    ……

   总之，见仁见智，猜测不一。 

  但有一点是可以知道的，“十八子”这名字，独具一格，不落俗套，很能引发人们的兴趣和垂注，让人过目难忘。

   这就够了。

   是的，人们可以不知道生产“十八子”刀具的厂家是阳江江城向阳家用刀具厂，但一提起“十八子”就都知道是阳江的“十八子”，是一个好招牌，凡“十八子”名号的刀具，品质都十分出色，尤其是它的日式刀具更是出类拔萃。本来，在未打上这个名字之前，人们还一直以为是日本生产的呢，现在知道是自己国家生产的，更感到自豪和光荣，更乐意接受它。

   1995年金秋十月，中国五金制品协会刀剪专业委员会第五届年会在长沙举行。

   李辉首次被邀请出席了会议。

   当大会主持人在介绍李辉时，先说是广东阳江向阳家用刀具厂厂长，却没多少人反应，但一解释是“阳江十八子”刀具的制造者时，全场一片惊愕，继而掌声雷鸣……

   可以说，李辉苦心经营的向阳家用刀具厂，直到12年，一是使用了“十八子作”的商标，二是由于产品质量的日趋提高，其知名度才进一步得以确立和扩大，才更加获得消费者的认同和业界同仁的肯定。

   同时必须承认，次子李回在对企业品牌的定位、宣传和推广方面，一直充当非常关键的角色，其为十八子品牌的创立和推广，作出了重大的贡献。

   几年后，鉴于江城向阳家用刀具厂也和国内不少厂家一样，出现工厂与产品牌子在消费者印象中往往容易脱节，即公司名称与产品商标不一致的现象，尤其是在品牌的宣传推广中，达不到统一性和共同性的效果，大大削弱了公司的整体形象，为突出强化“阳江十八子”的效应和影响力，公司领导决定撤销原“阳江市江城向阳家用刀具厂”，注册成立冠以“十八子”名号的“阳江十八子厨业有限公司”，经上级主管部门批准，该公司于1997年10月1日成立。随着企业的飞速发展、壮大，2002年，阳江十八子厨业有限公司组建企业集团，阳江十八子集团有限公司成立，公司始终如一以“十八子”作为自己的名号，驰骋天下。

   是为释名。

走马十八子

   十八子集团公司始创于1983年7月16日。创始人李辉。与李辉同时创业的得力助手，还有其妻子卢荣娟，初始的经营几近于“夫妻档”。

   创建之初，十八子没有通过注册，李辉只好把厂挂靠到回城的弟弟所在集体性质的“朝阳五金刀具厂”，实际是挂名经营。刀厂选址在偏于阳江城南郊一隅的三江村。这是一个“作坊式”小厂，占地不足200平方米，一半用作“制刀”，一半用作“制饼”。开始由于连续2年制刀亏损，刀厂一直靠饼厂赚来的钱维持着。卢荣娟负责饼厂，还兼顾刀厂的业务，因为李辉当时还是国营阳江小刀总厂的工人，他只能在每天下班和星期天才有时间打理刀厂，这样的状况一直延续到1987年李辉获得病退批准才结束。也就是说，李辉自家刀厂开办4年后，他才能真正腾出手来亲自掌管，而这一年，李辉已经53岁。

   这就很难让人想象，这么晚才杀进中国刀剪行业的阳江十八子公司，怎么会一夜间“红”遍大江南北，直面全国诸多“百年老店”和新锐的对撼，以至最终夺冠，一朝扬名天下？！

  开始，“业余厂长”李辉白天上完国营厂的班，夜晚才开始干自家的活，偷偷摸摸地领着他的8名生产人员，在传统的制刀工艺中，一边摸索，一边改良，生产的仍然是我们熟悉的那种碳钢菜刀，只不过产品的技术和质量比当地同类小厂的要好一点。

  十八子公司迈进第二春，是到了1988年。这一年，李辉的几个孩子作为他制刀业的“干将”，加盟进来，李辉夫妇原先的“夫唱妇随”，被演绎成一曲李氏家族创业大合唱。他们彻底脱离挂靠的集体小厂，自己成立“江城向阳家用刀具厂”，正式成为私有性质的企业，拥有工业用地面积达2000平方米，比原来扩展了10多倍，生产人员50多人，当年创产销值达50多万元。儿子李回具有超前的创建品牌意识，在“阳江刀”一片混沌的天空，推出了自己的产品品牌，开始了十八子品牌的造“月”工程，并很快卓有成效。当时李回推出的一句富有创意的广告语：“比一比，我选十八子”，让人耳熟能详。十八子产品走红千家万户。

  1997年，十八子成立现代公司机制的“阳江十八子厨业有限公司”，迎来了企业快速成长期，这就是常说的十八子企业第三级跳。此时，十八子产品品牌和社会品牌初步形成，被誉为全国刀剪行业一颗冉冉升起的新星。1998年，经中国日用五金行业技术开发中心批准，阳江十八子厨业有限公司被认定为“中国菜刀中心”。当时，在全国菜刀行业中，由一个地方专业公司代表行业组成一个“中心”，惟十八子一家。从此，十八子成为全国一个行业的大本营，负责起全行业的组织、研究、开发、信息、交流等项工作。这时，十八子经过引领中国刀业的第四次技术革命带来的成果——研发生产7铬17钼（7Cr17Mo）特殊钢系列高档厨用刀具，属全国首创，又一次填补业内空白，一时享誉国内外，十八子的制刀技术和产品品质，在业内无人比肩。随后，十八子被广东省命名为“广东省高新技术企业”，在这个被习惯认为是传统手工业的行业中，成为“高新技术企业”的单位，全国仅有十八子一家。

  进入新世纪后的，十八子继续坚持“科技兴厂”的经营理念，同时提出“专业做刀，更多保障”的口号，在把企业做专做好的基础上，配合“一把刀”综合开发经营，推进十八子社会品牌和民族品牌的建设，十八子企业进入飞速发展时期。

  2002年，根据企业发展的需要，为提高市场搏击能力，组建“阳江十八子集团有限公司”。属下拥有十八子刀剪制品有限公司、十八子厨业有限公司、十八子百货有限公司、十八子饮食娱乐有限公司、十八子公司材料供应有限公司、十八了精密特钢有限公司等6家子公司。拥有国内外以及自行研制机械设备500多台（套），工业用地及配套设施用地达25万平方米，员工超过1000人，年产销值超过双亿元大关，首次打破全国菜刀生产企业产销值未达亿元的格局，成为中国刀具生产销售量排名第一的企业。

  十八子集团昂首步入与国际化接轨的现代化、机械化、规模化生产阶段，集研究开发、生产销售、综合服务为一体，主营高新技术产业、进出口商贸业、饮食业、旅游导购服务等。

  目前，十八子刀具发展方向是：向多门类刀具领域进军——比如民用产品、军用产品、收藏工艺品、行业产品（医疗器械、药材用具等）等，大力拓展研发生产领域，在做专做优的基础上做强。十八子产品畅销全国各地，被列入国家商务部重点培育和发展出口名牌，国家免检产品，出口亚、非、拉、欧、美各大洲50多个国家和地区，誉为“中国第一刀”、“中国刀王”，获得“中国刀剪十大知名品牌”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“中国驰名商标”等200多项荣誉称号和奖项，成为世界认识中国刀具的一块金字招牌，缔造出一个民族刀具品牌崛起的神话。

作为中国刀剪企业的后起之秀，十八子的快速成长和走向成熟，创造了一个行业的奇迹，被业内尊拥上“龙头地位”，获得了社会的认同和好评。我们应该为这个年轻的企业能扛起一个民族的品牌，额手称庆。今日，十八子诞生的种种“传奇”，已经广泛引起国内外行家的关注。这也是我在4年前写出《中国第一刀——阳江十八子传奇》之后，现在再要续写十八子新篇的缘故，我更乐意把这些记录，作为探究十八子创业奥秘的又一次“抛砖引玉”。

众星捧“月”

  阳江十八子的故乡在广东阳江，这儿濒临南中国海滨，地处粤之西域，现拥有四个“国家级”头衔——“中国刀剪之都”、“中国五金制品（刀剪工具）出口基地”、“中国优秀旅游城市”和“中国风筝之乡”。

   阳江故有三宝：刀具、豆豉、漆器。阳江刀历史悠久，闻名遐迩，其以工艺独特、品质上乘行销全国各地，远销亚、非、拉、欧、美各大洲60多个国家和地区，是粤西传统名牌产品中最具代表的佼佼者。

   阳江制刀历史可追溯至1400多年前。公元557年，民族英雄冼夫人屯兵两阳，大造刀剑枪戟兵器。清《冯氏族谱》载：“……冯大将军之墓生平所用八十二角鹅眉宣锦大刀纳于冢中”。所称“鹅眉宣锦大刀”即阳江俗称的“大杀刀”。其后，制刀工艺传至民间，带动乡间百姓民用刀剪的发展。至清同治（1845年）年间，阳江刀业打造渐成气候，带旺本地工商贸易，南粤10数县商客云集于此，从事各种贸易活动。刀具、豆鼓、漆器、海产等阳江传统产品，成了各地商家争相采购的货物。阳江刀成为一宝，被人格外青睐。当时的阳江刀以小作坊（打铁铺）形式生产，产量较小，惟县城之“打铁巷”（现仍保留此一街名）附近一带，糜集数十间打铁铺，因而产品往往供不应求。打铁铺除生产菜刀外，尚生产镰刀、剪刀、日用小刀等。其时，阳江刀渐入佳境，颇为大众推崇，知名度日益提高。

  进入20世纪20年代，阳江的“何全利牌”菜刀脱颖而出。老刀匠何全利深得祖传制刀精艺，其造出的菜刀，钢水清、刀锋利，既能切肉，又能斩骨（小骨头），故又称“文武刀”，使用时无需换刀，尤其深受厨师喜爱，为当时一绝。因其内销为主，极少外销，所以多在本地流行。直至解放初期，广州批量生产的“双狮牌”、“555”等牌子的菜刀流入阳江，对菜刀市场有所冲击，产品质量大不如前。何全利辞世后，晚辈难以为继，何氏菜刀从此淡出江湖。

   此间最使阳江刀扬名的，当属阳江著名老刀匠梁季芙。梁氏研制的刀具，以造型好、款式多、刀刃利、不易生锈卷口、经久耐用等特点迅速占领市场，使阳江掀起一股仿制热，推动阳江刀业从竞争中发展、壮大，一时声威大震。

  1955年，阳江县成立了4个刀具生产合作社，3年后，合并成立地方国营阳江小刀厂，从此，阳江刀走上了一条计划生产的发展道路。当时，除国营小刀厂外，县城尚有二轻五金小刀厂、江城镇五金制品厂等以及10多家街道办刀具生产社。阳江刀具产品曾多次获国家、省、市有关奖项。其中以地方国营阳江小刀厂最具实力，生产的“阳江牌”（出口称“钻石牌”）刀具多以小刀为主，偶有生产菜刀，原因是菜刀材质要求高、淬火处理难度大，难以形成批量生产。国营阳江小刀厂曾在1960年改称“地方国营季芙小刀厂”，可见梁季芙造刀技艺影响之价值。

  在单一的计划经济下，国营阳江小刀厂一枝独秀，曾留下过辉煌的历史：由初期的500人发展到1700多人，为当时国内最大小刀生产厂之一。1982年小刀出口50万把，1986年和1988年相继获部优、国优产品，1991年产值达2亿元，为当地人炫耀一时。

  80年代末至90年代初，祖国改革开放的浩浩春风，吹绿了阳江造刀业的一江春水。富有活力的个体、民营刀剪业的横空出世，致使体制陈旧、管理滞后、技术落伍的国营阳江小刀厂，不堪冲击，元气大伤，1992年时已走下坡路，1997年寿终正寝，划下了阳江地方国营小刀生产的休止符。

  延续发扬光大阳江刀的重任，由生机勃勃的民营刀剪企业扛了起来，其发展势头之猛烈，规模之壮大，揭开了阳江刀制造历史新的一页。1983年，在阳江十八子刀厂成立时，阳江市已拥有刀剪制品厂90多家，至2005年，20多年来，已超过1300多家，产值63亿元，从业人员10多万人。

  据统计，阳江刀剪产销量占全国60%以上，产品出口量占全国80%以上。要知道，中国是世界刀剪生产和出口的大国，但并不是刀剪强国。在上个世纪90年代初期，全国有重点刀剪厂仅300家，而今日，光是一个阳江，就拥有重点刀剪厂上千家。阳江刀，凭借深厚的产业历史渊源，在十八子作为行业领跑者的带动下，创新领先，撑起一个民族刀剪的半壁江山。

  可以说，上个世纪90年代中期，阳江刀剪企业还是一片“群星荟萃”，尚未出现“月亮”的时候，十八子创建的最能体现阳江刀特质的品牌，一举成就了“众星捧月”之“月”，在全国刀剪行业脱颖而出。随后，十八子摘取了“中国菜刀中心”的桂冠，成为阳江刀剪业第一家获得“中国刀剪十大知名品牌”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“中国驰名商标”的企业。

   十八子品牌成为今日“阳江刀”的代表作。

  进入21世纪后，继“中国菜刀中心”之后，“中国剪刀中心”和“中国小刀中心”相继落户阳江，阳江刀剪行业年产值占全市工业产值的四分之一。阳江市成为中国名副其实的刀剪生产基地。2001年，阳江市被中国生产力促进中心协会和中国日用五金技术开发中心命名为“中国刀剪之都”，2004年被命名为“中国五金制品（刀剪工具）出口基地”。从2002年开始，每年一度的中国（阳江）国际刀剪博览会，都在阳江市中国刀具城举行，“刀博会”荟集世界各地商贾，相互交流，寻求合作，联手发展。刀剪行业，成为阳江最具地方特色的优势产业，也成了阳江市最具优势的城市品牌。国家日用五金行业生产力促进中心秘书长林加平说：“若论品牌，中国百年老字号有北京的‘王麻子’，杭州的‘张小泉’；若论产业积聚居地，则非阳江莫属”。

   作为广东省传统手工业四大基地之一，阳江市委、市政府向来十分重视扶持“阳江刀”业的发展，确定以刀剪业为阳江民营企业的“一张王牌”，建立区域性特色经济，促进刀剪业向“四新”目标迈进，努力打造企业品牌，提高产品附加值，培植“中国制造、精刀名剪、阳江标准、阳江价格”的品牌效应，组建五金刀剪企业的“联合舰队”，从早期的“借船出海”（为国外名牌刀具企业加工产品）到“造船出海”（创立本地企业自己的国际品牌），将“阳江刀”这一独特的城市品牌，进一步推向世界。

  十八子品牌就是“阳江刀”最具影响力的扛鼎之作。其独得天时、地利、人和，因而成就为今日“中国刀具王国之王国”，被誉为“中国第一刀”、中国刀业名片，声名远播，饮誉海内外，令世界为之瞩目。