第二十五章  

“兴发现象”与“名牌战略”（二）

                                                             企业必须走品牌之路。我们实施名牌

战略的过程，是从创立企业家品牌,产

      品品牌和企业品牌这三方面来打造

这块金字招牌的。  

——罗苏

   2002年9月2日下午。兴发集团会堂。

   南海市政府主办的“兴发现象”与南海名牌发展战略研讨会，在这儿举行。

把一个企业创立品牌、管理模式及成功经验，作为一种经济“现象”，请来国内一批知名经济学者专家深入该企业进行理论与实践的探讨，这在南海乃至广东，也是不多见的。

   广东省副省长游宁丰、经济学家吴敬琏教授以及南海市四套班子的领导，与来自省内外的十多位专家、学者出席了研讨会。

   由于之前南海市政府举行过新闻发布会，这便引来了大批记者以及来自广州、深圳、佛山等地的许多企业家。仅能容纳300多人的会场，被热情的听众挤得水泄不通，连走廊、过道都得用上。尽管这天天气特别热，但显然比不上这充塞600多名听众的会堂气氛热烈。

   研讨会由副市长何新行主持。游宁丰副省长代表省政府对这次研讨会成功举办表示祝贺——

……南海是广东乃至全国民营经济发展最快的地区之一，而吴敬琏教授是我国最具影响力的经济学家之一，也是中国建立社会主义市场经济体制的重要倡议人。南海这次能荣幸地把吴教授请来，就民营企业如何打造名牌，如何在入世后与国际接轨，如何培育地区的品牌经济等进行点拨，相信会对南海的企业家和关心南海乃至广东经济发展的朋友大有帮助和启发……

   作为“兴发现象”最有发言权的实践者，罗苏被请上讲台。（罗苏有个习惯，平日开会，若不是自己主持的，他总爱坐在听众席上，专心地听取别人说话，就是让他上台作报告什么的，他也是在讲完话后，又安静地默默回到原来的听众席去，他更多时候还是喜欢充当“听众”的角色，足见其性格的谦和与恭让）。罗苏主要围绕创立兴发品牌的话题，从创立企业家品牌、产品品牌及企业品牌三大层面作了讲述，同时指出兴发在创立品牌上存在的不足，距世界名牌还有距离，需要社会各界给予帮助和支持。今天请来了经济学界的权威吴敬琏教授等，为企业把脉指路，必将为企业的名牌战略提供先进的理论指导，促使兴发和中国企业名牌战略在知识经济的理念下取得新的飞跃……

   紧接着，吴敬琏教授展开了自己独到的真知灼见。其以高屋建瓴的智慧和眼光，以一位中国经济学界泰斗为民“布道”的苦口婆心，为广东民营企业家提供了一顿丰盛的经济理论大餐——

     实施名牌战略可降低交易成本

从当前国内和国际形势来看，我们现在非常需要提出和执行名牌发展战略。去年中国参加了WTO，到现在时间虽然不长，但是经济发展得很快，给我们提出了新的挑战。一方面来说，是一个好的事情，从21世纪开始就出现了这么一个苗头，就是各国的企业纷纷把自己的制造部分移到中国。开始有一种议论：21世纪中国会不会变成世界最大的加工业中心？这两年我跟世界各国的朋友讨论这个问题的时候，他们的意见非常一致：这已经不是一个可能，而是一个现实，正在发生的现实！而国内对这个问题存在着争论：同19世纪英国是一个世界工厂，20世纪美国是一个世界工厂，后来日本成为世界工厂相比，现在我们的情况没有那么好。一个是在中国的国土上，会成为世界最大的工业加工中心吗？另外一个问题是加工工业是不是中国人自己经营的？中国成为世界加工中心是没有疑问的。中国的加工企业会不会像19世纪的英国或者20世纪的日本，是本国人办的？这后一问题就不像第一个问题那样好回答了。因为我们是处在新的环境之下，在全球化的情况之下，一个国家在加工业、工商业方面都有很多不同的业主，问题是我们自己本土的企业能够分到多大的一份。

   这是一个经济学上的问题，把成本分成两部分，一部分是制造成本也叫生产成本，另一部分是交易成本。我国的生产成本在全球来说是低的，另一方面交易成本却很高。我国处在转型期，从计划经济到市场经济的转型还没有完全实现，新的市场制度没有完全建立，很多旧制度下的做法和残余还存在，因此我国的交易成本是相当高的。在这种情况下，前一种优势在全球化的状况下，中国人可以利用，外国人也可以利用。后一种交易成本，对中国的企业影响大一点。因此，中国企业要想占有更多的份额，就要在降低交易成本方面下功夫。品牌的创建，品牌的管理实际是为了降低交易成本。品牌是把产品质量、好的服务通过品牌集中地反映给消费者。西方国家一方面把加工业移到中国来，另一方面把他们在中国的企业进行整合。今年我去韩国听了一个讲演，谈了很多的产业，从中知道，很多行业采取了整合，家电行业的整合已基本完成，在等待时机；汽车制造业正在整合。“奔驰”的总经理告诉我们，奔驰在亚洲地区的整合已基本完成，产品在中国没有完全开发前，与中国很多企业有合作，不过很分散，他们在整合中，一般的做法是放弃一部分整合一部分，一旦控股，他们就用自己的管理方式。整合好以后就等待时机，使产品从全面换代开始。外国人认为中国企业不是竞争对手，是因为中国的企业没有多少知识产权。我们的企业要对外国的大军压境有一个冷静的认识。外国企业依靠他们长期形成的制度，他们的交易成本部分不太受我国的限制，可以有比较低的成本，其中之一是品牌。外国企业已大军压境，手中持有强的品牌优势来和我们竞争。从这个意义上说，南海市委市政府要发展名牌这个战略，是非常准确和及时的。

   名牌是建立在顾客认知的情况下，需要长期的培养。如果我们不能拿出足够多的品牌和别人竞争的话，在四年多后，我们在商战中将会败北。在没加入WTO前，我们可以用关税和非关税的壁垒，抵抗一下，以后可用的方法就不多了，要硬碰硬的了。就是要用自己产品的质量、服务，顾客的认知度，达到品牌的积累。

   现在情况发生了变化，南海出现了好多的加工业，具有很强的竞争力。浙江和江苏省咄咄逼人，广东省自从去年下半年起，加工业有了一个很好的形势，全国各地都在你追我赶。东莞在改善投资环境方面是全国之首。每个地方都要把名牌发展战略实行好，这样我们才能在加入WTO后与强手竞争。

吴教授对“品牌的创建和管理，实质是为企业降低产交易成本”的深入浅出的阐释，让与会企业家听得津津有味。接下来，吴教授结合“兴发现象”，展开了第二个层面的讲解——

     实施名牌战略要“文质彬彬”

如何才能执行好名牌发展战略？重要一点是要总结过去的经验教训。90年代后期，不少地方都提出了一个名牌战略，执行到现在，有的很不成功，有的成功。如电视台的广告竞标有很多故事，很多企业想用钱砸出个名牌来，便是很不成功的。我们眼前有一个很成功的例子——兴发现象，我们来讨论兴发现象，对比不成功的例子，可能可以找到一些经验，今后执行品牌发展战略就可以存利去弊。

那么，名牌和品牌，它的力量在哪里？对品牌、资产的内涵，以前有一些误解，所以出现有些企业用几个亿竞标中央台的一个广告，这样名牌就树立起来了？结果不能实现。我们要加深对失误的认识，才能端正指导思想。名牌的力量在于以顾客对产品的认知为最终基础，关键产品的质量满足顾客的程度。在这个基础上，它还有一个心理上的东西，叫做品牌联想，品牌不仅代表一个产品，而且代表了一种生产，一种生活方式。由对品牌的认知导致了一种感知，不是实际的力量，而是堆积在心里的一种感觉，从这种品牌的特别感觉到充实和满足。由于这种认知，构成了品牌的安全度。

   怎样才能把品牌建立起来呢！一个方面，品牌的基础还是用产品的质量去实现，它能够最大程度地满足顾客的需要，这是它的基础。兴发的产品在“质”的方面是过硬的，正如董事长罗苏说的，一场台风使兴发出名。1992年，汕头的一场台风，当其他铝型材制作的窗户被台风无情刮倒，唯有“兴发牌”铝型材制作的产品岿然不动时，就是对“兴发”铝型材作了最好的鉴定。为什么有些企业扔了很多钱去建一个品牌，但品牌仍难以建立呢？因为它没有什么基础，如果只有宣传、广告，而没有产品的质量，没有服务的满意度，这个企业是不能持久的。还有另一个方面，现在不同于过去的时代，过去的人时间比较充裕，所以有说“酒香不怕巷子深”，大家对产品可以互相品评。现在的时代一方面是信息爆炸，另一方面是时间紧张，要把产品的质量以及满足顾客的程度，以适当的方法传递到顾客那里，加入WTO以后，广告或各种各样的宣传和品牌管理要跟上。

   古话说一个人好，叫文质彬彬，“质”是说他的内在性，“文”是说他的外在性。两者相辅相成。把它套用到产品上，同样在理。如果只有“文”没有“质”，只登广告，而没有质量，是不行的。“文”是在“质”的基础上锦上添花的，两者要相互补充，要把两项工作联系起来做。现在兴发“质”的方面是没有说的，“文”的方面，必须把信息传播到更多的可能的顾客那里去，转向品牌经营，就是有好的产品，有好的服务质量，有好的口碑，然后集中起来，通过一定的经营技术，传达到顾客和可能的顾客那里。过去中国产品出现比较大的毛病，一方面是“文”的问题，品牌连锁的扩张方面做得不够。但主要毛病还是忽略了“质”的基础，你光在广告上做文章，怎么能做得好呢？

 吴教授以形容人的“文质彬彬”，来比喻产品的“名与实”、“内与外”完美一致，以达成好的口碑和好的质量，从而建立起有影响力的品牌，这一提法让人觉得新颖、生动、富有感染力。过后，大沥镇有个企业家回味吴教授这一独创的见解时，这样评价说：这次没有白来，光是“文质彬彬”四个字，就够我们咀嚼一辈子。

   怎样才能创出名牌呢？企业、政府和社会三方面形成合力，这非常关键，吴教授用“三驾马车共助品牌战”作了全面的诠释——

   要把品牌做好，不仅仅是企业自己做好，不是简单地确立形象的问题，企业、政府和社会要齐心协力。

企业要适应顾客的需要，制定和调整自己的产业结构，提高产品的质量，要有顾客喜欢的品牌，通过全面地改善企业，把企业做好。同时还有品牌管理的问题，也就是品牌战略，这就需要全面地改善企业。首先是企业制度，根据不同的企业形式，利用不同的制度，使企业中所有者、管理者和一般职工之间的关系处理好。二是经营战略，包括品牌战略，每一个企业都是不同的，要选好自己的经营战略，多一些不同的设想，仔细地选择，以提高自己的市场占有率。三是科学地管理。四是注重激励机制，制定一套具有激励兼容性的机制。把所有的制度、管理达到一个最大满足顾客的目标。

政府需要名牌战略，一个地区如果没有一系列的名牌，不能算是经济实力强的地区；一个企业如果没有好的品牌，不能算是好的企业。问题是政府如何使企业建立自己的品牌。过去一个失败的例子是中了中央台标王的某酒厂。企业本身没有这种实力，靠的只是政府的支持。政府很热心，想出当地的品牌，但是没有达到目的。名牌的认知是消费者。在名牌上不能只是政府用政策、计划，还要根据市场的力量。政府可以在市场环境的改善上下功夫，市场规则的执行是要依靠政府，政府为企业搭起一个平等竞争的平台。有一些事情是政府可以做的，在企业的批量还没有形成的时候，市场不可能自发地去完成，政府就要发挥作用。在一些产品还处在孵化时期，在国外是商业行为，由企业来完成这个时期。在我国，政府可以提供条件孵化企业，但不能长期由政府来投资。是不是名牌要由市场来验证，市场经济已在经济上奖励了名牌，而不是由政府来评定名牌。

   动员各类社会组织来帮助企业实施名牌战略，也是非常重要的一环。如商会，它是企业、企业家自治组织，组织起来自我教育、监督。除了商会，还有“生产力中心”、“辅导站”等组织，这些都能在企业的技术、法律等方面提供帮助。  

    ……

    两个钟头侃侃而谈，年届72的吴老却没有半点倦意，始终保持着浓厚的兴致。吴老向来是这样，在“传经布道”的时候，总是“挥斥方遒”，愈说愈有劲，这和平日沉实笃定的儒雅风范有很大的区别。

在接下来的记者提问中，吴教授一一作了精到的回答，其中，有记者问到了这么一个有关主题的问题——

   “兴发现象”的核心是什么？如何看待它？又如何评价南海的民营经济？

    吴敬琏：“兴发现象”是南海几万个民营企业的代表，它的核心是民营企业不在于大，而在于专，在于特，在于优，在此基础上，实现高效率。

   南海是个强势的经济县，强就强在它的民营经济和发展壮大。今后民营经济的发展，民营经济仍然是重要角色。除关系到国家安全的行业，公益性行业、天然垄断行业、重要行业和高新技术行业的重点企业之外，都应该是民营企业唱主角的舞台。因为国有企业没有市场充分的适应力和应变力。

   随后，几位与会的专家学者，结合“兴发现象”对实施名牌战略展开了讲述。广东省社会科学院院长梁桂全认为——

   “兴发”体现了民营经济在我国的发展：民营经济成了国民经济中的主体经济，这是市场转换中的一个必然现象；“兴发”的成功，在于它在创品牌方面下了功夫，取得了良好的社会信誉的结果。

    广东省政府发展研究中心副主任李超，结合兴发创品牌的实际，提出“技术创新”之路来建立自己的品牌，以提高企业国际竞争力——

   “兴发”的成功之处在于坚持“技术创新”。企业要提高国际竞争力，必须走技术创新之路，包括产品创新，技术创新，管理创新。 “兴发”能做大做强就是一个很好的例子，“兴发”有自己的研发基地，每年销售总额的3%拿出来用在研发方面，从这个投入来看，“兴发”已能保证企业每年均做到“有所创新”，这个数字实际上已达到国际标准了。如果能达到销售总额的5%至10%，则能保持在行业内的优势地位。“兴发”应该保持这方面的优势，进一步树立国际竞争意识，融入国际竞争之中。

    ……

   话题十分热烈，与会众多专家争着发言，原计划五时半结束的研讨会被延长到晚上六时半，显然，大家对“兴发现象”的探讨意犹未尽。从广州赶来听讲的某电子公司老总对记者说：“能在兴发公司现场听到这么高水平的研讨会，我相信，对兴发对我们大家，都很有教益，这是一件非常有意义的事，我们来对了。”

罗苏过后对笔者说：通过这次“兴发现象”与南海名牌发展战略的研讨会，促使我们对兴发创业作一次整体的回顾和展望，肯定了成绩，也找出了不足，给兴发的精神和物质都带来一次巨大的推动。

   从此，“兴发现象”，即兴发坚持“技术创新”，“不在于大，而在于专，在于特，在于优，在此基础上，实现企业的高效率”，从而达到长盛不衰。这一被学者专家们看作是民营企业实施品牌战略的具有代表性的“现象”，很快通过各种媒体传达开去。“兴发现象”随后被作为一种经济建设模式，被仿效，被推广，乃至今天，经济学界一提及兴发公司，便随之带出“兴发现象”一说。

兴发“现象”，其实体现的却是兴发的“本质”！