杜洪毅/文

在一个成熟的商业社会里，任何一家企业都不会忽视品牌广告战略，否则无法在残酷的竞争环境中觅得一方立脚之地。文化艺术事业虽不同于商业经营，但仍需要通过参与市场竞争才得以生存，这或许是今天艺术行业所采取的营销策略，越来越倾向与跨国公司一较高下的重要原因。

诚然，在市场经济环境中，艺术家不能完全无视基本商业法则，否则难以为继。但是，与获得利润最大化为终极追求的商家完全不同的是，艺术创作本质任务应该追求精神文化上的升华与突破，过度的商业化操必将背离其原本的文化属性。如此这般，将艺术作品变成纯粹为占领市场而制作的奢侈品，与普通的商品生产又有什么两样呢？即便要套用商业营销模式，广告做得真实可信也不算过分。若采用欺蒙手段来骗取不明真相的人，那则完全是奸商行为。

中国艺术家能走出国门，在推销自己的作品同时一便向世界传播当代中国文化，本应该是件好事。可，当把在国外投入广告的受众锁定为国内消费者，就演变成一种商业欺诈行为。这不只是混淆了艺术与商业的界线，还违背了最基本的商业道德底线。明眼人都知道，美国人购买艺术作品主要通过画廊，而美国的画廊和艺术家绝不会花大投入去纳斯达克LED电子屏幕上做广告，因为那里是商业品牌宣传阵地，丝毫不会激起美国公众购买艺术品的欲望。国内艺术家之所以敢砸钱到纽约时代广场做广告，根本目的并非为向美国公众推广中国艺术，而是借其事件回国炒作所谓获得“国际认可”的地位，以便让不明真相买家中招，这难说还不是商业欺诈行为么？在一个以英语人群为主要受众的地方，播放充斥大块汉文字的巨幅广告画面，表面看是个笑话，可只要稍多作审视，就不难发现其本来目的就是为了方便通过图片、视频转播给国内观众看。

当然，普通的艺术家绝无可能自筹资金去做如此铺张的宣传，能获得此般“荣耀”者，大都是被一些试图通过炒作套取更大利益的资本相中。这些背后炒家之所以会不惜血本做的做广告，是因为他们看准了国内艺术市场不够成熟、国内消费者对艺术品定位不准的心理现状。在国外投入广告的成本，最终还得转嫁到国内藏家身上。只要我们敢于扯下皇帝的新装，就不难发现，那只不过是艺术资本在玩弄赤裸裸的金钱游戏！

长期以来，大多数国人似乎都觉得外国的东西总比国内的好，特别是欧美国家，更是有着一种无法遏制的热情。于是，便有商家玩起出口转内销的花招，将国内生产的东西送出国门转上一圈再进口就变得高端了。文化界、艺术界同样不甘示弱，演艺团体喜欢去粘粘维也纳金色大厅的名气；画家们热衷到于卢浮宫某个地下商业中心餐饮区包场地；还有更“前卫”的非得去威尼斯双年展凑热闹，勉强弄个外围展、平行展，算有那么回事。还有更多人，甘脆国门都懒得出，拿钱通过中介就把国际大奖领回来了。艺术家们到纳斯达克LED大屏幕做广告，只是这一系列现象的升级与演变。所有这些行为，无一不是为捞个所谓“国际认可”回来，增加在国内市场中的竞争筹码。

在一个商业广告无孔不入，艺术家以任何方式进行自我营销原本无可厚非，但这种跟风式的宣传大比拼，必然会导致整个艺术界风气更加浮躁，更大削弱艺术家们的创作能力。另外，必须借助于恶劣的炒作才得以为继的“艺术”盛行，只会让公众越来越相信当代艺术家的无能为力。即便这种毫无底线的欺骗宣传最初因新鲜可赢得部分人的好感，但随着大众意识的觉醒和国内市场的成熟，必会沦为滑稽的笑柄。这种游戏就像早些年不少书画家所印画册，将自己与国内顶级大家同等排列一样，最终只能让人厌恶。

酒香也怕巷子深，广告宣传对于当今艺术家来说是不可缺少的，但宣传并非可以替代创作与创造本身。对于一个真正优秀的艺术家来说，最好的广告，还是极富生命力的作品。如果艺术家们真想在市场和艺术创造上获得双丰收，真正应该做的，是努力创作出更优秀的作品、攀登前人所不曾到达过的精神高峰，最终自然能获得市场的认可。

对于艺术家们出国“渡金”回国炒作的现象，国内各媒体、机构，更是不该助纣为虐、对其一味附和。正是因为批评声音的缺位，才让欺骗营销炒作可以大行其道。只要有更多的人、更多的力量去揭露真相，让欺诈行径不得瞒天过海，这种恶俗的炒作方式也就无法达到目的。我们需要有更多真诚批判的声音，每一个传媒介、文化艺术界人士，都应当担当起一份责任！

（本文为中国美术报网约稿，2017年12月9日发表）

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