杜洪毅/图文 

当今时代是商业文明时代，任何人从事任何事业都当遵循一定的基本商业法则，否则只能被市场所抛弃。在农业文明社会里本居庙堂之高、为帝王和权贵们专享的高雅艺术，在商业文明高度发达的今日社会，也不得不在市场的波涛之中寻找安身之地。当代艺术家面对的不是来自宫廷和贵族们的订单，而是变幻无常的市场风云，其根本任务是满足普罗大众多元化的艺术消费需求。参与市场策略，是每一位当代艺术家必修的功课！

这里所谈的品牌策略，实际上就是指艺术家个人品牌战略。谈到品牌，应当注意的是，个人品牌虽与普通商品品牌有相似之处，但又并不相同。普通商业品牌旗下销售的是批量生产的同质化商品，满足大众同质化生活需求。艺术家的工作并不是停留在简单商品生产层面上，而是在创造性打造个性文化服务，每一件作品具有独一无二不可复制之特性。

除此之外，艺术家个人品牌还有一种最大的特别处：通常，如果一种普通商品品牌运行失败的话，其投资人还可东山再起重建一个新的品牌投入市场。而艺术家个人品牌却将伴随终生，得费一生的心血去打造完善，每一步的行动，都会影响到整个后续艺术生命轨迹。

艺术家个人品牌策略，是一项系统性工程，非三言两语可讲完。本文中，我们选以下几点来谈谈：

◆商标

每一个商业品牌都有其注册商标，一方面提供品牌法律保护，更重要是为其品牌形象提供可识别性。实际上，艺术家也是有自己的商标的，这个商标就是名字（笔名）。艺术品市场最大的特色就是作品价值与名头的捆绑，无论作品内容怎样，只要名头越响，其市场价值必然越高。

商标是艺术家品牌建设的第一步。通常情况下，艺术家使用出生时父母取的名字作为通行商标，也有另取笔名、雅号，这些都未尝不可。但在商标使用时必需注意几点：

1，一致性，一些艺术家笔名雅号之类的称谓一长串，少数人甚至还经常性更换名号，这样一来无疑降低了商标的识别度，对个人品牌建设很是不利。也许有人会说历史某某大家也不是使用过很多名号，还不是被人记住了？其实这完全没有可比性，时代背景不同，身份不同，至少你是模仿不了人家的！

2，重名率，中国人重名率常常很高，这是不可改变的现实，名字无法像其它商品商标那样注册了进行品牌保护。重名率过高带来的困境是你的名字很容易被同名同姓的人掩盖，从而为提升自身知名度形成阻碍。现在是网络时代，大多数人在购买艺术品时都会首先上网检索下艺术家的信息。如果上网一查，你的名字全被一些毫不相关的同名同姓者掩盖，其结果是可想而知的。

3，文雅与个性，有的人父母在一开始就为其取了个既文雅又响亮的名字，这当然很不错，但并不是每个人都那么幸运。通常来讲，艺术家的名号不当太过俗气，但也不必过余追求高雅。一般来说名字响亮能代表个人的独特性并容易记住就好，如果你的原名实在不打断合作为个人品牌宣传用，可考虑使用笔名或雅号当主打商标，但必须注意上面两条意见。

◆艺术理念

据相关数据，京城内大约聚集了60万艺术家。听到这个数字，似乎有点吓人。在普通人的观念里，艺术家应是处在文化高层的精英人物，不是随处可见、不是太多才对。近些年来，由于市场经济的持续繁荣推动文化艺术产业，艺术创作从业人口随之大为激增。然而，这个行业同样也是僧多粥少人满为患，在大多数国人还没有建立起艺术品消费习惯的今天，要想靠艺术创作安身立命并非易事。除了少数生活在尖端的艺术家日子过得比较滋润外，大多数普通艺术家的生存状态并不太理想。那么，作为一名普通艺术家，如何才能在这竞争激烈的行业里夺颖而出呢？

我们得明白的是，艺术品与普通商品最大区别的是它的文化属性，画家不仅仅是在画画，更是在进行一种独特的文化创造活动。作为艺术家，不能让人将你看成一个只会画画的画匠，而应是一名有文化深度有大家气概的精英人物。现在也许有人会产生意识误区，认为只有那些让大多数观众看不明白的当代艺术作品，才会牵强附会些理念去装逼。其实不然，无论你选择哪一种艺术形式，无论你的作品走的是哪一路风格，都应该有与自我人格及作品相契合的创作思想理念。艺术作品的独特文化价值，并不仅仅存留于表面的形式，而更在于其与作者精神上的联接、而更在于那种肉眼看不见的内涵。如果观众看不明白，你就应该解释给他们听。

当然了，这里说的艺术创作理念，并不是凭空造一堆理论用有哗众取宠，而应该是根据艺术家自己的思想、人格、作品风格等要素建立起来的，并且要考虑到时代文化背景相契合。

◆宣传包装

其实现在大多数生活在市场环境下的艺术家都很注重自我包装，但一些人在包装宣传内容上让人看了总觉空洞无实：动不动就是某某领域的大师、某某第一、世界或国家级机构的主席院长之类等等。这些东西起初有人用时也许会很管用，但大家都这么做了时，就只是陈词滥调了。有些艺术家在宣传策略上还会把自己与一些功成名就的大家同排并列，但细看其宣传资料都是那段再三重复的话，空洞而落不到实处。艺术家在做自我宣传包装时应注意以下几点：

忌空洞吹嘘

过于空洞夸大的吹嘘对个人品牌建设实质上是不利的，即便你今天让某些人误信，可最终无疑是砸自己牌。现在艺术市场越来越来越多元化，并非是名气最大的艺术家才有市场空间。个人资料里，应该是对你艺术创作成就较为合理的挖掘与展示，更需要展示出你对艺术理想矢志不渝的追求，才能让人看了为之感染拜服。

一家之言不可信

一人说你好始终无法让人觉得真好，只有大家都说你好才真的好。见过有的艺术家，多本宣传册里，相同类容反反复复的用，看来看去都是那几句，越看越不足信。只有不同声音，来自不同评论家的认可，才能让人更觉得可信。比如你在出一本画册时，里面就应该有多个评论家的文章；网络检索结果，应该显示是不同方向不同角度对你做出的评价。如此方为上策

批评未必是坏事

在针对你的艺术创作成就时，并非所有的人都对你吹捧才好，有时候实当加入批评的声音，反而会产生意想不到的效果。现实情况是，越是有争议的东西，越能吸引人的注意力。当然，批评要掌握好火候才行…

……

谈了这么多，却没能把本文主题说个明白。就艺术家品牌策略这课题，还得涉及诸多事项，限于篇幅，本文不再一一论述，就此收笔算完！

2016年4月22日  于宋庄