北京、上海、广州这三个中国的“大”城市不约而同地遇到一个“小”问题：奥运会、世博会、亚运会期间，三地的管理当局希望当地的百姓能够尽快做到不随地吐痰、不乱扔垃圾等等，以至于到时不给这个已经有些名不符其实的“礼仪之邦”丢脸。

 北京的做法是搞“排队日”，上海、广州比较务实，尤其是上海，每一个大的十字路口派出8个人、大部分的小路口派出2~4个人维护秩序，据《暸望东方周刊》报道，上海市政府要为这个“面子工程”花费纳税人近千万的巨资。

 当然，凭心而论中国各级政府对这个属于“精神文明”范畴的问题极为重视，长期以来也进行了大量的宣传工作，然而收效甚微。那么，有没有一个“神奇”的高招，能一夜之间把中国人变成绅士和淑女？

 回答这个问题之前，首先分析一下现有的精神文明宣传有哪些不足：第一，缺少科学决策，只知道乱吓唬人。比如，我们为了阻止随地吐痰就宣传说随地吐痰会传染疾病。为此我专门请教了一个公共卫生专家，他指出，随地吐痰传播疾病必须同时具备三个条件，第一，吐痰的人有病，比如结核病人，他的痰里就会有结核病菌。第二，病菌在空气中的密度超过一定范围，如果不是在一个密封的环境，痰中的病菌很快就会被空气稀释。第三，受体本身比较脆弱。在现实生活中同时具备这三个条件的可能性几乎是零。

 退一步说，就算随地吐痰真能传染疾病，那也是传染给别人，绝对不会传染给吐痰的人自己，你再怎么吓唬也白搭。也正是因为如此，我们吓唬了这么多年愣是一个人也没有吓唬住。

第二，缺少有感染力的有效宣传手段。人是有情感的动物，宣传要达到影响人的目的，方式就必须要有感染力，而我们现在的宣传大多空洞无物，讲一些大话、空话、套话，连自己都打动不了，怎么指望去打动别人？在宣传没有效果时，最后的手段往往是去做表面的、最多只有短期效果的工作。北京的“排队日”、反对京骂的宣传活动就是这种只做表面工作的典型例子。

 第三，文革过去了这么多年，我们的宣传至今仍在走文革群众运动的老路子。精神文明宣传究其本质也是一场广告、营销运动，而广告、营销中有两类人是至关重要的，一类是目标对象，一类是意见领袖，这样才能回答“对谁说、怎么说”的问题。反观我们的宣传似乎总是对“所有人”说，也不注意培养意见领袖，最终效果不明显也就不奇怪了。

 第四，把老百姓放在宣传的对立面。提出定位理论的营销大师里斯和陶特就指出过，和受众的“心智”作战，必败无疑。卡耐基也说过，要想让一个人干一件事，唯一的办法是让他本人想干。而我们的宣传常常是一付高高在上的样子，总是在教育、教训、谴责别人，经常引发被宣传对象的对立情绪，最终的宣传效果也就可想而知了。

 美国电影《绿卡》里有这样一句台词，“如果你把我当兽，我就可能真的变成兽”。我加一句，“如果你想我变绅士，请把我当绅士”，我的“神奇”思路分三步：简单地说，首先选择我的目标对象和意见领袖作为先头兵，接下来把他们当绅士淑女进行“鼓励”而不是“吓唬”；第三步再扩大影响人群。为了测试我的新思路是否有效，我特地做了一个实验：

 有一天我在中山公园买票，售票口门前挤作一团，我把我前面的几个人排成了一个对。这时来了一个1米8的大块头，他直接就插到最前面去了，我一把把他拉过来。想必他万万没有想到，竟然有人敢这样拉他，抡起拳头要打，令他更加没想到的是，我后退一步客气地对他说：“先生，您想先买，您排在我前面。”众目睽睽下，小伙子不好意思站到我后面去了，整个过程他没有说过一句话。这时又有一个大妈往窗口挤，我同样客气地让她插在我前面，她年纪大一点，我是真心实意让她。没想到她坚持说：“我到前面是去看看还有没有票。”从此就再也没有人插队了。

 大家看可以设想一下，如果我指责他们说：“你们怎么这么没有素质”，后果会是怎样？

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