寇波浪（中华取名网）

市场经济发展到今天，已取得了物质上的巨大进步，生产的产品比以往任何时候都丰富，因此，商品及其品牌命名日益受到人们的重视。给产品取名如何做到符合产品的本质属性、文化内涵、自身特点，以及如何得到良好的市场占有率、广泛的消费认同，从而使自己的名称成为打不倒的品牌呢？我认为必须从“得意不忘形”上下功夫。

何为“得意”？

“得意”就是以产品本身的内涵作为出发点，找到能够阐释产品最好卖点的那个源于产品本身，而又高于产品的本身的东西。“得意”必须结合产品自身特点、历史文化、地域特征、市场接受能力、消费者（或关系者）的认同力，是一个综合各方面情况的最优结合体。正如龙一点睛立刻就活了，产品命名一“得意”立刻就火了的道理相同。

例如，我们熟知的汽车品牌“奔驰”和“宝马”，在打入中国市场时，就需要考虑到中国历史文化，民族认同，俗成理念等等；另外，“奔驰”抓住了汽车行驶时速度快的特征，同时也将汽车快速行驶的意向以及性能良好的认知传达给了消费者；而“宝马”是将“马”的矫健、速度快、奔腾的意向整合进去，将产品内质在第一印象中就传达给消费者，很直接，很有力度。还有为消费群体所信赖的品牌――“娃哈哈”，“哈哈”是一个十分常见的形象动作，说白了就是每个人笑时发出的声音，而人谁不喜欢笑呢？前面再冠一“娃“字，小孩子天真、可爱、纯净、自然的笑脸谁又不爱呢？还值得称道的是，该名全部运用单音节，而且每个单音节的后一个字母都是a，a可是每个人最早说话的发音，也是最普遍最长久的发音，再加上一首耳熟能详的名为《娃哈哈》儿童歌曲，这个品牌不想火都难啊。这就是“得意”，得产品所能传达的所有意。能成为著名品牌的都是得了真意的。

何为“不忘形”？

“不忘形”就是在产品命名过程中或者在命名后，就需要考虑产品的包装或产品的设计能不能全方位体现名称蕴涵的所有理念，所有内涵，使产品名称与产品形态合二为一，做到相得益彰，珠联璧合。

仍以“娃哈哈”为例，“娃哈哈”产品在包装设计上简洁、活泼、配一个娃娃笑脸，不管是与产品名称，还是产品的目标诉求、传达效果都达到了高度的统一；中国联通的标志(Logo)是一个红色的“中国结”形状的标志，大家都知道“中国结”象征团结、凝聚、紧紧联系在一起，体现民族精神，“中国结”本身体现和传达就是连接、联通，中国联通能够将“中国结”这一特殊文化符号，同自己的产品联系在一起，远比其他的标志好千万倍，真是绝了。再以新型汽车“酷熊”为例，“酷熊”的特点，外形方正，造型个性鲜明，内部空间大，有“熊”体型大、厚重的外形特征，给人一种很酷、很宽敞的感觉效应，这正是将“熊”的外形特点与现在人们追求宽敞，追求酷，追求有型的心理诉求结合在一起。这也正是“不忘形”的具体体现。

如何才能做到“得意不忘形”？

我认为要做到“得意不忘形”，需要从如下三者之间的关系来把握：消费者（目标消费者和潜在消费者）、产品（即将成为商品的产品）、命名者。消费者对产品有不同的心理反应过程，直接决定着反应过程中的认知、感觉和行为；命名者则根据商品变量序列模式选择情感诉求或理性诉求方式、消费者的反映，形成不同的产品命名匹配模式。原则就是命名者立足产品本身，综合各方面的因素，达到最优质、最高境界的产品内质的表达方式。

“得意”是第一境界，“不忘形”是第二境界，得其真意，是“不忘形”的基础，得其真意，才能真正不忘其形。产品要真正成为市场上立于不败之地的驰名品牌，必须打出一套“形意结合”的组合拳。

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