观察美式消费主义的运作最好的方法是在黑色星期五去奥特莱斯一游。假如你不知道奥特莱斯是啥东西，不是你孤陋寡闻，实在是世界变化快。奥特莱斯就是北美华人熟知的Outlet Store。这个词传统上意译为“厂家直销店”或“折扣店”。也许是有人觉得这样翻译显得低档，于是音译成为“奥特莱斯”，既洋气又有品味。

奥特莱斯低贱的过去

Outlet Store最早在20世纪30年代出现在美国东部。制衣和制鞋厂开始将损坏或多余的物品以低价卖给员工。这种商店通常开在工厂边上。过了一段时间，非员工也可以购买了。到了1936年，Anderson-Little（一种男装品牌）开设了独立于自己工厂的直销店。20世纪70年代之前，直销店主要目的是处理多余的或损坏的货物。

1974年，内衣品牌名利场(Vanity Fair)在宾夕法尼亚州建立了第一座多店直销中心。在整个80年代和90年代，Outlet Store的增长强劲。这种商场通常有10万到20平方英尺的零售空间。后来又逐渐增加到50万至60万平方英尺。全国奥特莱斯的数量也从1988年的133家增长到2013年的472家。

住在北加州你也可以感觉到奥特莱斯的迅速扩张。离旧金山东40英里坐落着湾区最新的奥特莱斯- Livermore Outlet。当它在2012年十一月开业时曾经轰动一时，数以千计的消费者为了停车位不得不在车上耐心等待。不久前Livermore Outlet刚完成了扩建，又增加了30家新店，包括Jimmy Choo, Tory Burch, UGG Australia, Versace等，一跃成为全加州最大的奥特莱斯。为了吸引更多的顾客，Livermore Outlet还改名为“旧金山名品奥特莱斯”(San Francisco Premium Outlet)。就这样，卖次残品的商店摇身一变成了让人们趋之若鹜的高档去处。

物超所值？

有意思的是在过去几十年里美国传统的商场(Shopping Mall)一直不太景气，与同时期网上购物崛起，仓库店像Costco，Sam's Club以及直销奥特莱斯店的大发展成为鲜明对比。从这些趋势就可以看出美国人消费习惯发生了变化。美国人向来以不存钱、胡乱消费出名，但在经历了2000年和2008年经济衰退后美国人把钱袋捂的更紧了。如果要花钱，他们也想要得到性价比高、非常合算的买卖。奥特莱斯顺应这样的需求因而事半功倍。

既想买名牌又想省钱，这可能吗？奥特莱斯许愿这是可以做到的–在那里可以用便宜的价钱买到名牌产品。奥特莱斯通常是在郊外，所以它的租金较低，日常维护的开销也比传统的商场低。但很多人不知道的是奥特莱斯里卖的东西和同品牌的正品店通常是不一样的。有些商家会把过季的或者卖的不好的商品拿到奥特莱斯来卖，但大多数情况是奥特莱斯的货物完全是另外量身打造的。虽然在外表上同正品店的货物很接近，但在质地、做工、用料、服务上都有差异。这才是为什么奥特莱斯可以给你40%折扣的原因。

有一次我在Brooks Brothers问店员奥特莱斯店同正品店的差别，他说两边都是同样的牌子但式样并不完全一样；制作方面也有不同，比如正品店的产品是手工的，而奥特莱斯的不是；在细节上，正品店的西装可能会多一个绣花或加一个衬垫什么的。用车来打个比喻，在正品店像是买了奔驰E系列的，在奥特莱斯买的是奔驰C系列的。买奔驰C系列当然没有任何不对的地方，但消费者要明白这中间的差别才能正确地评估看似超合算的买卖是不是真的如此。

中国军团的杀到

“他们空手而来，他们满载而归”，有一家美国的主流媒体是这样报道围攻奥特莱斯的中国游客的。这听上去很糟糕，好像是乡下的穷亲戚来到城里，席卷一堆好东西回去了。事实上他们不是空手而来，而是腰缠了大笔美金。根据美国旅游观光业办公室的统计数据，中国游客每次访问加州平均花费2932美元，远高于其他国家游客的1883美元。其中相当部分，约三分之一，是花在礼品和纪念品上。

奥特莱斯近些年的强势崛起同这些海外游客有很大关系。在Outlet你会常看到拖着行李箱的游客，不用说，这十有八九是中国人。他们空手而来，第一件事是买个大箱子，然后是拖着箱子到各家店买东西。箱子装满了，他们的任务也就完成了。根据来自官方的统计数据，这些来加州游玩的中国游客多数是专业人士，行政或管理人员等，平均年收入近6万美元，比中国人的平均收入要高多了。所以在奥特莱斯里购物的中国人或许不是富豪，但至少也是殷实的人家。其购买力惊人也就不奇怪了。

为了迎合中国人的喜好，奥特莱斯里很多店都请了讲中文的店员。公共区域内中文的广告也处处可见，再加上不绝与耳的乡音，一时间有了“梦里不知身是客”的感觉。

有一方面中国人同美国人差别不大：美国人既爱名牌又想省钱，中国人也是这样。感恩节期间我在Livermore的奥特莱斯遇上一位从北京来的女士。她一口气买了八个Kate Spade的包包。我很高兴中国人的品牌意识渐渐从一窝风到个性化和多元化，不再局限于LV、COACH等几个已经烂俗的牌子，美国的一些新生代设计师的牌子如Michael Kors，Rebecca Minkoff，Kate Spade等在国内的某些圈子也渐渐流行。她说是喜欢Kate Spade明快的色彩，青春的气息，当然50%的折扣更让她产生了无法抑制的购买欲望，于是做了一回“剁手党”。

不知道是什么原因，中国游客在很多地方的口碑不大好。是暴买扫货刺激了某些人的神经了？其实我对他们在美国买东西真的一点意见都没有，他们爱买啥买啥，别人有什么好说的？美国对中国的贸易逆差总要想办法平衡。美国人的绝招是设计好东西让一伙中国人生产，运到美国后再加价十倍卖给另一伙中国人，国人再折腾回中国，还要千恩万谢、觉得好合算。这幅图画的确有些古怪，难怪要把美国人看的一愣一愣：中国人是人傻，还是钱多，还是两者都有？

实际上这就是有品牌和没有品牌的差别。有品牌，就可以拿走98%的利润；没品牌，只能赚2%的代工费。