生产者和消费者对产品都有一个的“心理偏见”。如果你不相信，请看看下面的问题：

假定现在我拿走你的手机，你只能使用固定电话；我愿意补偿因此而给你带来的不便，你觉得我每个月应该补偿多少钱才算公平？

让我把这个问题说的再明白一点。假如你现在每个月的移动电话话费是600元，其中100元是通话费，500元是支付给中国移动的漫游和无线链接的“移动便利费”。现在你的移动通话资格将被取消，在此期间你也不能使用其他人的手机，但你可以使用任何固定电话。我知道你已经习惯了使用手机，现在你不得不被“固定”在座机上，甚至是公共电话上，这显然给你带来了许多的不便。为此，我愿意补偿你，你觉得多少补偿才公平？

500元可以吗？因为你实际支付给中国移动的不过是500元的移动便利费，现在中国移动不再向你收500元了，我还额外补偿你500元，弥补你的移动便利“精神损失”费。

1000元如何？这1000元算是你净赚的了，你无非是少了一点私密的空间，你可以趁办公室或者家里没人的时候打这样的电话；当然你现在无法收发短信，可是你同时也少了被垃圾短信骚扰的机会了；在路上堵车的时候，你可以听听交通台，甚至是打个盹也不错。

就这个问题，我问过很多的人，从来没有一个人给我的回答低于500元，多数人给我的答案是2000到3000元。有一位企业家甚至瞪着眼给我说，他要求100万的补偿，他那神情好像我真的要拿走他的宝贝手机似的。100万当然是多了点，我完全能理解企业家的感受，有时一个电话的价值可能超过100万。

这是一个很关键的问题，明明你只花了500元买到的移动便利，现在被取消之后，为什么你要求的补偿远远高于500元？

原因是，一旦你使用并且享受了产品中的某些功能比如手机的便利性，你就会将自己的情感附着在这一功能特性上，你使用的越久，陷入的就越深。现在，手机已经成为了你生活的一部分，这时如果有谁胆敢取消你的这一“特权”，你所要求的补偿就不只是原来产品的性能，你会把自己所投入的情感统统作价，要求补偿。

John T. Gourville的研究表明，每当消费者喜欢的产品优点或者是消费者已经习惯的产品特性被取消，消费者会索取3倍的补偿（Gourville曾专门撰文发表在《哈佛商业评论》上）。

同样，从生产者的角度来看，问题也是一样。假定你在研究一种新产品，你们有发明专利，有专用设备，还组建了专门的队伍，两年来你们已经为此度过无数的不眠之夜了。你确信产品的每一项功能都会给消费者带来乐趣和便利，你甚至抑制不住想要看到它早日上市，早日一炮走红。

就像消费者一样，因为你投入的不只是智力和体力，同样也有情感以及所有的美好期盼。它在你心中嵌入的时间越长，你的心理偏见就越高，你就会把你产品的功能优越性放大的越大。Gourville的研究同样证明，你会把新产品的新功效夸大3倍。

现在，问题就出来了。消费者把自己喜欢的或者已经熟悉的功能优点夸大3倍，而你把你的新产品优点夸大3倍，两个方向的差别就是3乘3是9倍，也就是说，生产者与消费者的心理认知差距是9倍。

难怪Intel 前任董事长格鲁夫总是谈到10倍效益创新，新产品相对于老产品要有10倍的性能改善，才能克服消费者和生产者的双向心理偏见。

白立新

(ZT)