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管理实践：星巴克的生存战略
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企业案例：1987年，星巴克只有开在西雅图的9家店铺，以此为基点，公司的首席执行官霍华德.舒尔茨把该公司独特的咖啡卖到了全国各地。服务并不快捷，且每杯咖啡的价格能让常吃廉价邓肯油炸圈饼的人吓昏，但是每周还是有近200百万美国人光顾星巴克，品尝它的各种精制糕点或无泡沫摩卡咖啡。
尽管所开咖啡店的销售额在下降，但星巴克还是快速地扩张。它的第一次收购完成于1994年，购买了一家在波士顿拥有23家分店的竞争对手，咖啡连襟有限公司。尽管有400多家商店在手，舒尔茨仍计划在一年内再开200家，并且宣布计划和国外伙伴合作在亚洲与欧洲开店。另外，星巴克已经和百事可乐合资生产一种新型的瓶装咖啡饮料。舒尔茨的战略虽然有点冒险，但是分析人士为星巴克具有灵活性和成功管理的优势。
星巴克的许多管理者有着多年的管理经验，他们来自诸如汉堡王公司、塔寇、拜尔公司、温迪快餐和巨响公司。舒尔茨认为，首席执行官应该“雇佣比自己更聪明的人，应该让他们走自己的路”。对星巴克成功同样至关重要的是被称为“baristas”的咖啡调味师。星巴克从大学和社区组织中招聘工人，并对其进行24小时的咖啡制作和专门知识培训，这对公司的形象和质量是至关重要的。为了保持质量控制，星巴克出售的所有咖啡均在室内烘烤。公司还拒绝了如特许经营和超市配送等其他有利的销售方式。
计算机网络联系着飞速发展的星巴克王国。舒尔茨从麦当劳聘来一名高级信息技术专家设计了一套一站式销售系统，以便于经理人监控业务。每晚，计算机从400多个分销店向西雅图总部传来各种信息，使公司的高层立即准确地把握销售动态。
对舒尔茨来讲，尽管他已经改变了美国人喝咖啡的习惯，他所面临的风险只不过是一些新的挑战而已。
管理评论：很明显星巴克是实行差异化战略，这种战略是一种让自己公司的产品与服务区别于本行业其他公司的战略。星巴克使用了特色产品，如精制的糕点与无泡沫的摩卡咖啡；使用了差异化的技术与服务，如所有咖啡都在室内烘烤，还有一站式销售系统。其它的差异化，如实行星巴克商店自己专营，而非采用特许经营与超市配送等。这些独特的经营方式，使产品与服务实现了差异化，构建了其核心竞争力。星巴克的与众不同，让其具有了独特的经营魅力。实施差异化的公司通常需要很强的营销能力，技术创新能力与领先者的声誉。星巴因其差异化使之有吸引力，还降低了与竞争者的竞争。星巴克最成功的地方是高度重视人才，人才是企业经营的灵魂。因为星巴克招募了很多优秀的管理人才与经营人才。正如星巴克舒尔茨认为，首席执行官应该“雇佣比自己更聪明的人，应该让他们走自己的路”。如果企业里充满的都是无能之辈，那么企业休想生存与发展。用优秀的人才，并且放手让这些人才去管理与经营企业，才是企业经久不衰成功的法宝。
作者简介：李文武，著名管理学家。《博锐管理在线》《中华品牌管理网》《中国管理传播网》等知名管理网站专栏作家。又是多家媒体与网络作家。研究：历史、经济、管理。
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