彭小东老师认为当杂志“生产”出来，要在市场上流通时，就要面对一个销售的问题。商品销售首先面对的是销售对象的解决，即我的东西是要卖给谁，以行业杂志来说就是杂志的定位问题，在这里，行业杂志的定位就是针对某个行业，而它的销售对象就是行业从业者。定准了销售的目标对象，然后就是解决通过何种渠道把杂志送达销售对象手中，让读者阅读杂志。杂志通过一定的销售路径到达消费者手中，以杂志的内容吸引消费者，引起其阅读兴趣，从而让消费者反复购买，通过扩大消费群，杂志的知名度日益提升。 

　　但令人困惑的是怎样能让杂志的知名度迅速提升？就是对于那些已经具备一定知名度的杂志来讲，怎样又能保持现有的影响力并进而增强？在各个行业的杂志品类繁多，竞争激烈时刻，新的营销手段当然应运而生，如果没有良好的营销策略，就很难打造出有竞争力的杂志品牌，没有品牌就没有影响力，没有影响力当然是广告主避而远之，结局就可想而知。 

　　新杂志：乱世用奇典 

　　我们先来算算一本新杂志的运营成本。最大头的是印刷费，一本100页码的大16开彩色杂志，印数1.5万册，每本印刷成本在7元左右，7×1.5万，结果是10.5万，以月刊来算，一年12本，单单印刷成本就是126万，再加上其它人力资源和设备成本，总成本预计在200万左右。 

　　如果杂志经营得当，经过一年的持续传播，应该有一定的广告收入，但这并不很保险。所以一本新杂志要进入市场，而且经营者想从中赚到钱，就必须策划得当，以打造杂志品牌为目标，这里有几个问题需要解决好 

　　一．要有足够资金储备和长期投资的心理。经常有这样的事情出现：某位投资者手里有了一二十万的资金，再加上对某个行业一定的了解，就准备来做行业杂志。在经过两三期后，由于杂志的经营状况与预期的相去甚远，于是投资者当初的念头开始发生了动摇，信心急剧下降，一旦再持续几期还看不到明显的效果，为了不至于陷得太深，就“明智”的撤资了，杂志寿命到此夭折。这种“过把隐就死”的行业杂志经营现象已是屡见不鲜。我们可以从一开始算的经济账中可以看出，杂志是一个名副其实的“烧钱”品，如果办杂志者在一开始涉足这一领域时，没有足够的资金准备，是很难看到杂志的光明的。杂志不同于其它商品，它是智力加思想的产品。所谓智力，就是在生产一个杂志产品时，杂志内容要体现出主办者对行业的把握度和对读者群体的定位准确；而思想，就是一个杂志区别于同行业中的个性，这个“个性”不仅是内容的新颖独到，更是一个杂志对整个行业一个整体见地，并且这种见地是许多行业从业者缺乏但需要的。所以要生产出这样一件优秀的产品出来并要消费者认同，显然需要一个过程，甚至这个过程是长期的，而在这个过程当中对投资者来说就是一个“烧钱”运动。试问行业杂志投资者：“烧钱”，你准备了吗？ 

　　二．坚持就是胜利。首先要说明的是，这个不悔不是执迷不悟，而是要有一种忍受黎明前黑暗的定力。有人经营的一本服饰杂志就很好说明这个问题。创办者是一个多年的媒体从业者，由于看准了服饰行业的发展前景，便从自己从业多年的单位辞职下海，创办服饰行业杂志。由于刚开始资金不足，便进行了引资。一位投资商也看准了这块市场，投资商听完了朋友的创办思路，双方一拍即合，一个出钱，一个出工，杂志就办了起来。杂志为双月刊，有150个页码，印刷非常精美。然而市场并不如当初想象的那样一帆风顺，在咬紧牙关维持了一年，耗费了五六十万元资金之后，杂志还看不到赢利的迹象。这时，投资商不干了，不肯再把钱投入到这个无底洞。创办者同另几个人商量了一番，另外筹借了资金接着干了起来，两个月之后就开始有了好转，半年就开始盈利。如今这本杂志总人数不过六七个，但每期的广告收入在四十万元左右，发行量对外宣布的数字是五万册。但这时，一切的成果与当初的投资商没有了任何关系。杂志被广告主看中的是在行业的影响力和杂志读者与广告产品对象的契合。要让杂志具备影响力，首先就是要让行业从业人士认识，这个认识与认知的过程肯定需要时间；杂志被读者接受也同样需要时间来检验。当然，要尽量缩短这个过程，这当中就需要一些具体的方法。但是不管怎样，这些过程当中都要当作一个投资过程，投资者一开始就要有这样的估算。 

　　三．是要定位精准。从最佳突破口入手，而且要随着逐渐的深入对杂志的定位进行适当的调整。杂志的定位标准只有一条：杂志读者是广告主的广告对象。只有抱着这一原则，杂志才能在最快时间内为广告主所接受。有一本美容杂志，创刊时，打出了“中国第一本美容管理类”杂志。把杂志的读者定位在美容管理者身上。这种定位并不是不可以，但并不是一本刚创刊杂志的最佳定位。想想在整个美容行业里，美容企业管理者有多少呢？首先在读者定位时就限在了一个比较狭小的人群当中。不过，这还不是最致命的，最致命的是，这样的读者群是哪些广告主的目标对象呢？办行业杂志的人一般是拥有了行业资源，才开始有了这样的尝试，所以要找一些行业外的广告主对象是很难的，但如果是行业内，有谁的广告目标对象是专门针对美容行业管理者的呢？肯定是很少的，很少就是意味着要付出更多努力，但只能得到很少的回报。这本杂志的结果也是这样的。但值得庆幸的是，杂志的经营者后来对杂志进行了重新定位，这样才有了起色。所以，以赢利为目的的行业杂志一开始就要找到行业的最佳利润点，这样才能少走点弯路，少“烧”点钱。 

　　现在每个行业的杂志越来越多，战国时代已经来临，这是行业发展过程中要经历的必要阶段，所以对于后来者，要想成为行业的黑马就必须运用一些创新的手法，这样才能立足，生存与发展。 

　　老杂志：特色立身，品牌突围 

　　老杂志这个名称主要是针对一些在行业里已有些年并已经为消费者接受的杂志而言。老杂志听起来似乎有点别扭，这里只是为了区分上面的说法临创的，好在这不是主要的。 

　　对于已经有些年的杂志，与新入行者面对的问题本质是相同的，只是形式不同。比如新杂志在于如何迅速创造利润，而老杂志在于如何扩大利润增长点；新杂志在于如何迅速让消费者接受，老杂志在于如何形成一个固有的品牌，增大杂志的附加价值；新杂志在于如何从现有的市场分得一杯羹，老杂志在于如何固守现有的市场并且加大杂志的渗透力度。现有的行业杂志不仅要面对后来者对蛋糕进行争夺，同时也要警惕现有竞争者对自己的市场挤压。在这场你争我夺的博弈中，在行业市场的整合中，怎样才能勇往直前呢？ 

　　去年，运营了差不多六年的体育杂志《南方体育》在叹息中完成了自己的使命，出完了她的最后一期。但我们看到的另一份体育刊物《体坛周报》现在却是如日中天，同是做体育平面媒体，结果却是大相径庭，体育刊物的这种例子能给行业杂志带来怎样的启示呢？ 

　　其实，不管是行业杂志的老手还是行业杂志的新手，她们起点差不多都一致。为什么这样说呢？因为，在经济的发展过程中，各个行业的发展太为迅速，即使是一些创办有年的行业杂志，变幻而成长迅速的市场对于她们来说也是陌生的，而且，许多杂志之前还是计划经济体制下的产物，在走向市场时，她们之前的一些办刊经验就像一本书的名字“北大毕业等于零”。所以，老杂志的经营者首先就是要转变观念，从行业市场的变化中洞察到先机，完成杂志的脱胎换骨。 

　　其二就是要以营销的理念来办杂志。当杂志从一个宣传工具转变为商品时，她的最本质的特点就是商品的特点。是商品就要营销，而营销就要讲究策略。在媒体产业化的大环境下，杂志走在改革前沿，但是效果却并不尽如人意。虽然原因很多，但缺乏营销思维和营销方面的人才是一个重要的方面。于行业杂志来说，营销更显得重要。因为各个行业产业本身已经高度市场化，置身于其中，要成为行业思想产品的杂志肯定更要走在市场的前列。一本机械行业的杂志，由一家市级研究院主办，已经有近二十年的历史，在行业内已有重要的影响。但是，由于改革的需要，要把她推向市场。怎么办呢？之前做这些杂志的人都是些非常专业的人士，在杂志专业这一块的实力很强劲，但是在市场这一块就不行了，无论是对整个行业市场的把握能力还是对微观市场的认识，在这个单位都没有这样的人才。没办法，还是原来的人马干了起来，但是编杂志容易，做市场难，仅仅维持了三期，危机就出现了。后来经过讨论，从外面引进对市场比较熟悉的人才，对杂志进行了重新包装，局面才有了改观。杂志既然是商品，那么所有的商品营销方法都可以借鉴，只有以市场的方法来做行业杂志，行业杂志才能突破瓶颈，迈向更高一级台阶。 

　　经济学里面有一个概念，称作“边际效用递减”。比如一个人饿了，吃第一个饼时很香，当第二个、第三个这样吃下去，到第五个刚好饱时，这第五个饼就没有在饿时吃的第一个香了，因为这时第五个的出现不是在最佳时刻，这第五个饼的“不香”就是“边际效用递减”。其实有一句“审美疲劳”的电影台词更形象的说明了这个问题。那么行业杂志怎样改变“边际效用递减”从读者和广告主的“审美疲劳”变成“边际效用递增”或者“审美延续”呢？这就是商品的附加价值和价值延伸的问题了。行业杂志的价值延伸，最重要的就是品牌延伸，所以塑造杂志品牌是杂志经营者应该矢志不渝的事情。行业杂志作为行业的思想者，品牌的目标就是成为行业的风向标，成为行业市场的引导者，为行业从业人员和读者忠实拥戴。从杂志内容上来讲，编辑需要有创意，始终从市场出发，从消费者最关心的市场问题出发，提供最有价值的信息；从营销上讲，营销要创新，要不断推出新的服务品牌，当《销售与市场》的金鼎奖成为营销人的最高奖时，我们的行业杂志为行业人士打造了什么样的焦点呢？ 

　行销是一个系统工程，对于刚刚进入市场不久的行业杂志来说，如何在读者与广告主之间找到利益的平衡点，如何在利益与思想中找到共舞的平台，如何在营销的体系中创立杂志营销的经典案例和经营思想，对于行业杂志经营者来说还有很长的路要走。随着媒体市场的开放，外来竞争者也在占领杂志的市场，外来竞争者带来的不仅是雄厚的资金，也有先进的营销理念，所以，对于行业杂志的经营者来说，竞争才刚刚开始，机会也才刚刚开始……（未完待续；版权归彭小东老师所有，如需转载，敬请注明作者及出处；违者必究！更多精彩尽在彭小东老师激情演讲；彭小东，国际职业培训师，实战派著名营销管理专家。企业资深培训教练，国家注册高级管理咨询师。企业管理培训十大名师，中国广告媒介行销培训第一人；MBA，资深广告人，传媒人，策划人；“弱势广告客户强势生存法则”倡导者，“弱势广告媒介强势行销”传播者；中华广告媒介行销力研究院院长；彭小东传媒行销教育集团董事长.武汉大学深圳管理研究院特邀专家（讲师）； 中国广告媒介行销培训网创始人；熟悉并精通各种广告媒介行销，策划，销售，包装等培训；多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；彭小东老师VIP专线：13076066155   E_MAIL:PXD_2006@126.COM  <<彭小东老师>>搜索一下）